David Meermant Scott là một chuyên gia PR giàu kinh nghiệm. Trong gần một thập kỷ qua, công việc của ông chủ yếu tìm cách lấy được giấy mực và thời lượng phát sóng của báo chí nhắc đến thương hiệu. Trước kia, đây là cách duy nhất giúp công ty dễ dàng tiếp cận công chúng. Tuy nhiên, mô hình PR truyền thống này thực sự tốn kém và khó đo lường hiệu quả. Và inbound PR ra đời như giải pháp giúp người làm PR khắc phục những nhược điểm cố hữu trên.
Biến lạ thành quen
Iliyana Stareva – tác giả mô hình trên lý giải, về bản chất, inbound là việc được tìm thấy. Nó là nỗ lực tạo và chia sẻ những nội dung đáng chú ý để mọi người có thể tìm thấy và đến với bạn, thay vì việc bạn phải tìm kiếm và theo đuổi mọi người.
Để áp dụng thành công phương pháp này, người làm PR trước tiên cần hiểu tâm lý của công chúng. Không ai thích quảng cáo làm gián đoạn quá trình ra quyết định mua hàng, do đó đa phần mọi người thường phớt lờ chúng. Nhưng chúng ta lại thích được tương tác, dẫn dắt và lôi cuốn vào những điều thú vị.
Hiểu tâm lý đó, inbound PR tập trung vào việc tạo nội dung hấp dẫn dành cho một nhóm công chúng cụ thể, đáp ứng nhu cầu của nhóm công chúng đó. Bằng cách sử dụng các kênh kỹ thuật số, inbound PR dẫn dắt công chúng trải qua bốn giai đoạn chính, bao gồm: thu hút, chuyển đổi, tạo sự gắn bó và làm hài lòng. “Đây là cách tốt nhất giúp công ty biến người lạ trở thành khách hàng và là người ủng hộ doanh nghiệp của bạn”, HubSpot ca ngợi.
Phương pháp inbound PR
Bên cạnh đó, inbound PR còn là sự kết hợp thế mạnh của cả hai lĩnh vực PR và inbound marketing, trong đó khắc phục điểm yếu nhất của mô hình PR truyền thống là khả năng đo lường, đồng thời giải quyết thách thức lớn nhất của inbound marketing chính là sáng tạo nội dung.
Trong cuốn Inbound PR – dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, Iliyana Stareva diễn giải, inbound PR là quá trình thay đổi nhận thức. Quá trình này tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ dựa trên việc đáp ứng nhu cầu thay vì tạo ra nhu cầu.
Với khẩu hiệu “hãy để khách hàng tìm thấy bạn thay vì bạn theo đuổi khách hàng”, inbound PR tập trung xây dựng nhận thức thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, bán hàng, sau đó làm hài lòng và giữ chân họ bằng những dịch vụ hoặc câu chuyện tốt hơn. “Điều quan trọng nhất là bạn có thể theo dõi hiệu quả đầu tư của tất cả những hoạt động trên”, cô viết.
“Chén Thánh” của nghề PR
Trên thực tế, đã có nhiều công cụ và khung đo lường PR nhưng vẫn không được các chuyên gia PR chấp nhận. Nguyên nhân bởi chúng không liên quan đến con số tăng trưởng thực sự gắn liền với mục tiêu kinh doanh của công ty.
Giáo sư John V. Pavlik – chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực truyền thông từng so sánh, việc đo lường hiệu quả của PR khó như đi tìm Chén Thánh, khi người làm PR không thể quy đổi giá trị của một bài viết trên tạp chí sang lợi nhuận hay lượng khách hàng mới. Những lần xuất hiện trên báo, số lượt người đọc bài viết, hay số giây xuất hiện trên truyền hình... chỉ là các con số thống kê mang tính kỹ thuật, tập trung vào việc quảng bá hoặc quan hệ báo chí.
“Giờ đây, PR cần thay đổi nhận thức phổ biến rằng nó chỉ là quan hệ báo chí”, Iliyana Stareva viết. Chính việc đồng nhất PR với hoạt động báo chí khiến người làm PR dần đánh mất vai trò làm chủ truyền thông của mình. PR cần thể hiện rằng nó có khả năng phát triển, điều chỉnh và thích ứng với nền kinh tế số, đồng thời mang lại những kết quả bền vững cho khách hàng.
Bằng cách áp dụng mô hình inbound PR, các công ty không cần sử dụng báo chí làm bên trung gian để xây dựng danh tiếng mà có thể sử dụng website, mạng xã hội, e-mail, … để tự kể câu chuyện của mình và tương tác với công chúng thông qua các kênh truyền thông PESO, gồm: truyền thông trả tiền (Paid), truyền thông lan truyền (Earned), truyền thông chia sẻ (Shared), và truyền thông sở hữu (Owned).
Giáo sư Stephen Waddington (ĐH Newcastle) đánh giá, inbound PR là một phương thức truyền thông tạo ra khách hàng tiềm năng cực kỳ hiệu quả. Và để làm được điều này, Iliyana Stareva đã thiết lập một quy trình bảy bước giúp các chuyên gia PR xây dựng chiến lược định vị phù hợp với công ty, phát triển mối quan hệ với báo chí theo phương pháp inbound PR, cùng việc hướng dẫn chi tiết cách triển khai quy trình inbound trên thực tế. Cụ thể:
Bước 1: Kiểm tra sơ bộ chiến lược định vị hiện tại
Dành thời gian để suy nghĩ bạn là ai, và bạn truyền thông điều này ra bên ngoài như thế nào.
Bước 2: Xác định lý do tại sao cần truyền thông
Người ta không mua thứ bạn làm, họ mua lý do bạn làm thứ đó. Trả lời câu hỏi “tại sao” sẽ giải đáp lý do cho sự tồn tại của bạn.
Bước 3: Xác định công chúng
Việc xây dựng chiến lược một cỡ vừa với tất cả thực chất sẽ chẳng vừa với ai cả. Nếu bạn dùng chiến lược để thu hút tất cả mọi người, bạn sẽ chẳng thu hút được ai..
Bước 4: Xác định nội dung
Khách hàng muốn có chuyên gia có thể dẫn dắt tư duy. Đó là lý do bạn cần xác định năng lực cốt lõi của mình – thứ mà bạn thực sự giỏi và mang lại giá trị kinh tế cho khách hàng, cũng như chính bạn.
Bước 5: Xác định phương pháp
Phương pháp liên quan đến việc ra quyết định và cách bạn thực hiện các quyết định.
Bước 6: Đưa ra tuyên bố định vị của bạn
Đừng cố đưa ra những lời sáo rỗng. Tuyên bố này cần đơn giản, rõ ràng và ý nghĩa.
Bước 7: Triển khai chiến lược định vị
Về cơ bản, đây là việc chuyển hóa mô hình kinh doanh của bạn khi bổ sung dịch vụ Inbound PR. Bạn và chiến lược định vị cần thích ứng với thời gian, ít nhất là 6 – 12 tháng.
Đã tới lúc các chuyên gia PR dừng việc đẩy các thông điệp ra bên ngoài và chạy theo khách hàng. Hãy thu hút khách hàng và khiến họ tự tìm đến thương hiệu của bạn.Đây là cách phát triển hoạt động PR trong thế kỷ 21.
Iliyana Stareva là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu tại HubSpot, một công ty tiên phong lĩnh vực inbound marketing. Trước khi trở thành chuyên gia tư cho nhiều công ty đa quốc gia, Iliyana Stareva có ba năm hoạt động mạnh trong lĩnh vực PR. Lợi thế nghề nghiệp này giúp cô nhận ra những vấn đề tồn tại giữa hai công việc này, từ đó xây dựng và phát triển khái niệm inbound PR. |
Vân Thảo
