Thương hiệu IKEA hoạt động trong lĩnh vực nội thất, chuyên cung cấp những sản phẩm vật dụng nội thất nhằm phục vụ cho mục đích sinh hoạt của gia đình. Tuy nhiên, đối với hàng triệu khách hàng trung thành, IKEA không phải là một nhà bán lẻ. Thương hiệu IKEA từ lâu đã vươn mình trở thành một phong cách sống đối với người tiêu dùng, một biểu tượng về khác biệt hoá sản phẩm để nhiều thương hiệu đi sau có thể học tập và noi theo.
Sinh ra trong một gia đình nghèo khó tại ngôi làng Agunnaryd, Thuỵ Điển. Từ nhỏ cậu bé Ingvar Kamprad đã sớm nhận thức được hoàn cảnh của mình và nuôi tham vọng đổi đời. Mới vừa lên 5, Ingvar Kamprad đã đi bán diêm quẹt và bắt đầu hành trình làm giàu của mình từ đó. Hai năm sau, cậu bé quyết định mua lại một chiếc xe đạp cũ để “mở rộng thị trường”. Rong ruổi khắp các địa phương lân cận và bán bất cứ thứ gì có thể.
Ingvar Kamprad (trái) cùng với em gái Kerstin trong một ngày mùa hè ở Thuỵ Điển vào đầu những năm 1930. -Nguồn: IKEA
Những năm học cấp 3, Ingvar Kamprad bắt đầu nghiêm túc với công việc kinh doanh bằng cách thành lập công ty IKEA. Với số vốn ít ỏi từ tiền tiết kiệm cộng với một khoản tiền được gia đình thưởng cho nhờ thành tích học tập xuất sắc, công ty của Ingvar Kampard ra đời với tên gọi được ghép từ những chữ cái viết tắt trong tên riêng, cùng với tên của trang trại gia đình là Elmtaryd và tên ngôi làng địa phương Agunnaryd.
Vậy từ một mô hình kinh doanh đậm chất địa phương, vì sao IKEA trở thành thương hiệu đồ nội thất hàng đầu thế giới, giúp nhà sáng lập Ingvar Kamprad trở thành người giàu nhất Bắc Âu với khối tài sản ròng gần 50 tỉ USD? Bài viết lần này với chủ đề chiến lược thương hiệu của IKEA sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời chính xác.
Chiến lược thương hiệu của IKEA nhìn từ lược sử đầy thách thức
Công ty IKEA ban đầu chuyên kinh doanh những sản phẩm gia dụng, quà tặng và phụ kiện thời trang được làm từ gỗ. Đến năm 1947, ông Ingvar Kamprad quyết định bổ sung thêm sản phẩm nội thất bằng gỗ vào nhóm ngành hàng của IKEA. Chỉ 4 năm sau, nội thất bằng gỗ đã trở thành dòng sản phẩm chiến lược và duy nhất của thương hiệu này.
Điều đáng nói là ở giai đoạn đó, tính cạnh tranh của thị trường đồ nội thất nói chung và nội thất bằng gỗ nói riêng đang rất cao, nhưng IKEA vẫn phát triển đến nỗi người dân Châu Âu thường hay nói với nhau rằng: “Con tôi sinh ra trên chiếc giường của IKEA, nằm trong nôi của IKEA trong khi hai vợ chồng tôi ngồi xem phim trên ghế của IKEA, ăn uống bằng bát đũa của IKEA và mớ bát đũa đó cũng được cất trong tủ của IKEA”.
Phải nói thêm rằng trong giai đoạn mà IKEA vẫn còn đang phát triển, chưa thật sự trở thành một thế lực của Châu Âu hay thế giới, thương hiệu này vẫn dũng cảm đi theo phong cách tối giản, sử dụng gam màu trung tính cùng những đường nét thiết kế gãy gọn trên những sản phẩm của mình. Có lẽ một phần vì ảnh hưởng phong cách nội thất Scandinavian danh tiếng thuộc vùng Bắc Âu, nên những sản phẩm của IKEA toát lên rõ ý đồ tối giản của nhà thiết kế.
Tuy nhiên đó chỉ là lý do phụ, lý do lớn nhất giải thích cho định hướng phong cách của IKEA phải kể đến lối sống của nhà sáng lập Ingvar Kamprad. Bản thân là một tỷ phú nổi tiếng thế giới, nhưng như đã nói ông Ingvar Kamprad có xuất phát điểm vô cùng khó khăn, lớn lên trong một vùng quê nghèo nơi chỉ có sự xuất hiện của những người dân lao động, người đàn ông này thấu hiểu và đã trải nghiệm rất nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau.
Chân dung nhà sáng lập của IKEA, ông Ingvar Kamprad -Nguồn: Trends Vietnam
Ông đồng cảm nhưng không chùn bước trước cái nghèo, ý thức được bản thân phải kiến tạo nhiều giá trị giúp cộng đồng thịnh vượng và phát triển hơn, thay vì sống xa hoa và ích kỷ hưởng thụ những thú vui của riêng mình. Cũng như nhiều tỷ phú công nghệ trẻ tuổi, ông ở trong một ngôi nhà vừa đủ sướng, chạy một chiếc xe vừa đủ sang và dành ra phần lớn khối tài sản của mình cho các hoạt động thiện nguyện.
Không dừng lại ở đó, ông Ingvar Kamprad cùng với đội ngũ của mình còn là những người đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường. Năm 2019 để chuẩn bị cho kế hoạch khai trương cửa hàng mới tại Greenwich, IKEA đã công bố dự án sử dụng sản phẩm cũ của mình để tái chế thành “nhà riêng” cho các loài động vật.
Dự án có sự tham gia của nhiều nghệ nhân, nhà thiết kế trong lĩnh vực xây dựng cũng như chế tác. Với mục tiêu vừa bảo vệ môi trường sống nhờ hạn chế rác thải, vừa tạo nên không gian cư ngụ sáng tạo cho thế giới động vật hoang dã. Cùng việc sử dụng toàn bộ nguồn năng lượng mặt trời và ứng dụng hệ thống khai thác nước mưa trong vận hành, cửa hàng IKEA Greenwich cũng nhận được chứng chỉ BREEAM – dành cho những công trình xây dựng xanh mang tính thương mại ở Vương quốc Anh.
Nhìn xa hơn, chiến lược thương hiệu của IKEA từng đóng góp 3 triệu Euro chung tay với UNICEF hỗ trợ người dân chịu hậu quả động đất tại Nepal. Cam kết chi 200 triệu Euro để cùng với H&M, Sony và Coca-Cola giải quyết các vấn đề về biến đổi khí hậu. Thương hiệu Thuỵ Điển thậm chí đã mua lại nhiều cánh rừng ở Baltics và Romania, nhằm phục vụ cho nỗ lực chủ động nguồn cung bột giấy. Điều mà nhiều thương hiệu công nghệ khác tại Mỹ cũng đang theo đuổi.
Chiến lược thương hiệu của IKEA có gì khác biệt?
Đừng nhìn vào những khoản tiền khổng lồ với một dãy các chữ số không mà cho rằng, chiến lược thương hiệu của IKEA chỉ đang tạo dựng hình ảnh tích cực bằng các hoạt động từ thiện. Bản chất của một chiến lược thương hiệu hiệu quả luôn là sự khác biệt. Khác biệt hoá không chỉ là một trong nhiều cách xây dựng chiến lược, nó còn đảm bảo để thương hiệu luôn duy trì và phát triển được năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.
Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là, chiến lược thương hiệu của IKEA có gì khác biệt hay không? Câu trả lời sẽ là không tính cho đến trước năm 1956 – lúc ông Ingvar Kamprad đã quá chán nản khi phải lao vào cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh. Ông cùng với các cộng sự muốn tạo ra sự khác biệt trong chiến lược thương hiệu của IKEA, và đó chính là lý do ra đời của khái niệm Flatpack – Đóng gói phẳng.
Đóng gói phẳng nghĩa là thay vì lắp ráp và hoàn thiện một sản phẩm nội thất tại xưởng, đội ngũ IKEA sẽ đóng gói từng phần của sản phẩm vào những chiếc hộp bằng phẳng. Người giao hàng và người nhận hàng đều thuận lợi hơn khi vận chuyển hay mang vác sản phẩm, những chiếc hộp của IKEA trông giống như những chiếc túi xách và vali nhiều hơn.
Những chiếc hộp bằng phẳng là ưu thế cạnh tranh của IKEA -Nguồn: The Spruce
Sau khi nhận hàng, người dùng sẽ tự lắp ráp và hoàn thiện sản phẩm ngay trong không gian sinh hoạt của mình. Điều này không chỉ mang lại giá trị cho khách hàng nhờ sự thuận tiện, mà còn tiết kiệm chi phí vận hành và sản xuất cho chính thương hiệu IKEA. Cũng theo nhiều nghiên cứu về tâm lý học hành vi, con người chúng ta có cảm giác thích thú và thoả mãn nhiều hơn, khi được tự tay hoàn thiện một món đồ và sản phẩm bất kỳ nào đó.
Nhờ tối ưu được chi phí sản xuất từ chiến lược đóng gói phẳng, IKEA cũng tự tin hơn trong việc cung cấp các sản phẩm giá tốt, xây dựng và ứng dụng hiệu quả chiến lược giá tối ưu để thoát khỏi cuộc chiến về giá không lối thoát với đối thủ cạnh tranh.
Nguồn gốc đóng gói phẳng trong chiến lược thương hiệu của IKEA
Đóng gói phẳng trong chiến lược thương hiệu của IKEA còn giải quyết tốt tình trạng lưu kho. Tiết kiệm cả tiền bạc, chi phí lẫn thời gian phân phối hàng hoá đến tay người dùng cuối. Nói đến tác dụng tối ưu quy trình vận chuyển cũng là đang nói về nguồn gốc của chiến lược Flatpack. Năm 1953, Gillis Lundgren được bổ nhiệm vào vị trí Quản lý danh mục sản phẩm và là nhân viên thứ 4 tại IKEA dưới triều đại của Ingvar Kamprad.
Một ngày nọ ông nhận nhiệm vụ giao hàng mà sản phẩm là chiếc bàn Lovet hình chiếc lá. Tuy nhiên, Gillis đã gặp khó khăn khi không thể đặt cả một chiếc bàn lên xe. Ông tự hỏi rằng liệu có cách nào để vận chuyển một lúc nhiều chiếc bàn thế này, để tiết kiệm thời gian và chi phí hơn hay không? Câu trả lời ngay lập tức xuất hiện trong đầu của Gillis, đó là tháo cả bốn chiếc chân bàn này ra.
Không mất nhiều thời gian để Gillis thuyết phục thành công ông Ingvar Kamprad – người luôn ủng hộ sự tối giản và tiện lợi chấp nhận việc ứng dụng kỹ thuật đóng gói phẳng. Từ một doanh nghiệp mang tính địa phương với số lượng nhân sự đếm trên đầu ngón tay, IKEA đã phát triển trở thành một thương hiệu và công ty đa quốc gia. Với hơn 300 cửa hàng đặt tại gần 50 quốc gia khác nhau, tỷ lệ tăng trưởng hằng năm của công ty cũng chưa bao giờ nằm dưới mức 10%.
Nhà thiết kế Gillis Lundgren có hơn 50 năm làm việc tại IKEA -Nguồn: The Independent
Đối với bản thân Gillis Lundgren, ông từ một người quản lý sản phẩm đơn thuần đã trở thành nhà thiết kế chính của thương hiệu Thuỵ Điển, trở thành một phần quan trọng không thể tách rời trong chiến lược thương hiệu của IKEA. Ngày nay khi những chiếc tủ của IKEA được hoàn thiện với tốc độ trung bình 15 phút/sản phẩm, đội ngũ IKEA sẽ phải gửi lời cảm ơn đến nhà thiết kế Gillis Lundgren.
Hơn nửa thế kỷ làm việc cho IKEA, Gillis Lundgren đã đóng góp hơn 200 sản phẩm thiết kế và được công nhận là một trong những nhà thiết kế vĩ đại nhất thế kỷ 20. Năm 2016 ông qua đời ở tuổi 86, để lại niềm tiếc thương to lớn cho đội ngũ IKEA nói riêng và thế giới thiết kế nói chung.
Hành trình của đóng gói phẳng trong chiến lược thương hiệu của IKEA
Đương nhiên Gillis Lundgren hay Ingvar Kamprad không thể cứ thế bẻ gãy bốn chiếc chân bàn rồi chuyển đến nhà khách hàng. IKEA cần bắt tay với một đối tác đã có nhiều kinh nghiệm về gia công hơn mình, và đến năm 1953 họ đã chọn làm việc với Ovendals – nhà cung cấp khiến Ingvar Kamprad bị ấn tượng bởi sản phẩm khớp nối phù hợp với định hướng đóng gói phẳng trong chiến lược thương hiệu của IKEA.
Chỉ ít tháng sau, danh mục của IKEA đã lần lượt được thêm vào ba dòng sản phẩm gồm DELFI, KOKSA và RIGA với tính năng có thể tháo rời và đóng gói vào những chiếc hộp bằng phẳng. Chúng giải quyết được vấn đề của nhiều gia chủ sống trong các không gian hẹp, lối vào hạn chế bởi chỉ cần chuyển sản phẩm đến đúng vị trí cần đặt và ráp lại với nhau là xong.
Ngày nay nếu như bạn vẫn cảm thấy ấn tượng với cách đóng gói và vận chuyển của IKEA, thì bạn cũng dễ hình dung tại sao ở thời điểm những năm 50, đóng gói phẳng lại được xem như một cuộc cách mạng. Thời điểm đó nếu muốn sở hữu một món đồ nội thất, bạn phải trực tiếp tìm đến cửa hàng. Đặt hàng và ngồi ở nhà chờ đợi suốt nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng liên tiếp để sản phẩm được giao đến. Dĩ nhiên rồi, những món hàng này vô cùng cồng kềnh và phức tạp chứ chẳng tối giản cả trong thiết kế lẫn cách đóng gói như IKEA.
Đến thập niên 60 và những năm đầu thập niên 70, những chiếc hộp phẳng của IKEA ít nhiều bị giảm sút về mặt danh tiếng. Lý do bởi vì trong quá trình gia công đầy áp lực và căng thẳng, những chiếc hộp phẳng đôi khi bị thiếu mất một vài con ốc, hoặc một số bảng vẽ hướng dẫn quy trình lắp ráp trở nên quá phức tạp. Những áp lực này đến từ chính đội ngũ nhân sự IKEA, khi họ mất cân đối giữa nghệ thuật thiết kế sản phẩm với tính ứng dụng cao ở trong thực tiễn.
Những bất cập về thiết kế đã khiến IKEA phải thay đổi chiến lược đóng gói phẳng
Nguồn: Research Digest
Sau khi ngồi lại với ban lãnh đạo, nhiều nhân sự thiết kế đã chấp nhận hi sinh một số chi tiết mà họ đặc biệt yêu thích trên sản phẩm, để đổi lấy sự thực dụng và giản đơn cho cả đội ngũ gia công lẫn khách mua hàng. Hiệu quả bán hàng và phát triển sản phẩm đến gần như ngay lập tức, những chiếc hộp phẳng lại trở về với vị thế vốn có và góp phần biến IKEA từ một nhà bán lẻ trở thành một phong cách sống thật sự.
Chiến lược thương hiệu của IKEA giúp khách hàng góp phần thay đổi thế giới
Chiến lược thương hiệu của IKEA xác định chậm nhất đến cuối năm 2030, chuỗi cung ứng và hệ thống vận chuyển của họ sẽ cắt giảm tối thiểu 70% khí thải ra môi trường. Thay vì những món đồ nội thất cồng kềnh gây khó khăn cho quá trình vận chuyển, những kiện hàng của IKEA luôn vuông vức và xếp chồng lên nhau kín đặc trong các container. Điều này giúp cho số lượng tàu và xe đầu kéo được giảm xuống, khí thải gây ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường cũng được hạn chế đến mức tối đa.
Chiến lược thương hiệu của IKEA không chỉ trực tiếp đóng góp tiền bạc, công sức và thời gian cho các vấn đề môi trường. Đội ngũ đến từ Bắc Âu còn muốn truyền tải đến khách hàng trung thành của mình một thông điệp rằng: “Khi bạn nhận được hàng và mở những chiếc hộp bằng phẳng đó ra, cũng là lúc bạn đang cùng với chúng tôi mang đến một cuộc sống tốt đẹp hơn, trả lại sự bình yên và trong lành cho thế giới này”.
Lời kết
Chiến lược thương hiệu của IKEA là một bài học về khác biệt hoá sản phẩm để nhiều thương hiệu khác có thể noi theo. Đội ngũ IKEA không chỉ giỏi về marketing hay thiết kế nhận diện thương hiệu, mà còn là một bậc thầy trong thiết kế và hoàn thiện sản phẩm để chinh phục thành công hàng triệu khách hàng trung thành.
IKEA key visual - Nguồn: FOREAL® Studio
Thiết kế sản phẩm và cách đóng gói của IKEA không chỉ để theo đuổi cái đẹp, đó còn là một nghệ thuật của trải nghiệm khách hàng mà biết bao nhiêu đội ngũ thương hiệu vẫn đang rao giảng từng ngày, nhưng chẳng mấy ai đủ sức chuyển đổi từ lý thuyết đến thực tế để ứng dụng hiệu quả vào các mô hình kinh doanh.
Bài chia sẻ của Vũ về chiến lược thương hiệu của IKEA hy vọng rằng không chỉ giúp ích cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của bạn, mà còn làm thay đổi nhận thức của bạn về một doanh nghiệp hay mô hình kinh doanh cam kết mang lại các giá trị cộng đồng.
Trên quan điểm của Vũ, giá trị cộng đồng phải song hành với giá trị cũng như văn hoá nội bộ thương hiệu. Đừng biến giá trị cộng đồng trở thành những lời ong tiếng ve vô nghĩa trên các diễn đàn doanh nhân, để rồi đánh mất đi bản sắc từ sâu bên trong đội ngũ nhân sự cũng như chất lượng của sản phẩm.
