Chương trình thí điểm bán hàng giữa hai bên được thiết lập chính thức vào năm 2017, cho phép Amazon trở thành nhà phân phối chính thức của Nike. Theo thoả thuận này, Amazon sẽ là trung gian bán buôn của Nike, bán các sản phẩm của hãng này cho người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, trên thực tế, thoả thuận này giữa Amazon và Nike không ngăn cản những trung gian bán lẻ khác bày bán sản phẩm của Nike qua Amazon, và đóng các khoản phí cho Amazon như một khoản tiền thuê nền tảng kinh doanh.
Do vậy, mặc dù rút khỏi thoả thuận hợp tác, người tiêu dùng vẫn có thể tìm thấy các sản phẩm của Nike trên trang Amazon, nhưng không được sự bảo đảm chính hãng từ Nike. Một trong những lý do khiến các hãng e ngại Amazon là cho rằng hãng bán lẻ khổng lồ này chưa có những nỗ lực tương xứng để chống hàng giả.
Nike đã thay đổi chính sách bán lẻ theo hướng tập trung hơn vào người tiêu dùng cuối cùng thay vì chăm sóc các nhà bán buôn như trước. Bloomberg dẫn nguồn tin từ các lãnh đạo Nike cho biết hãng này sẽ giảm mạnh số lượng nhà bán lẻ mà hãng hợp tác, đồng thời tăng cường bán hàng trên ứng dụng Nike và website chính thức Nike.com. Tỷ trọng doanh thu bán buôn của Nike đã giảm từ mức 81% năm 2013 xuống còn 68% năm 2018.
Sự rút lui của Nike khỏi Amazon có thể khởi đầu cho việc các hãng lớn xem lại thoả thuận của mình với sàn thương mại điện tử này, đặc biệt khi họ có sẵn một lượng khách hàng trung thành, ổn định và tạo được dấu ấn thương hiệu mà không nhất thiết phải có sự tham gia của trung gian khác như Amazon.
