Có câu nói nổi tiếng về những chiếc xe BMW như sau:
Thương hiệu nước Đức dĩ nhiên chưa bao giờ nổi tiếng về tính thẩm mỹ trên sản phẩm. Họ cũng không đưa khách hàng đến gần hơn với sự hoàn hảo thông qua thiết kế vượt trội, phá cách ở trên từng dòng xe. BMW có một chiến lược thương hiệu rõ ràng, khác biệt và khai thác trọn vẹn sự thấu hiểu về nhu cầu lẫn tham vọng từ khách hàng mục tiêu.
Từ một công ty chuyên sản xuất động cơ máy bay, trải qua cả hai cuộc chiến tranh thế giới đầy gian khó. BMW vẫn tồn tại, phát triển và tự nâng tầm để trở thành thương hiệu xe sang hàng đầu thế giới như ngày hôm nay.
Có một điểm chung của nhiều thương hiệu xe sang nói chung và xe Đức nói riêng, đó là họ rất biết cách đồng cảm, thấu hiểu cũng như chiều chuộng khách hàng của mình. Tất nhiên họ không sản xuất và bán xe cho đại chúng, hướng đến nhóm khách hàng đại trà lại càng không. Họ có khách hàng mục tiêu của mình, nhưng vấn đề là khách hàng mục tiêu của BMW, Audi hay Mercedes Benz là tương đối giống nhau.
Vậy BMW đã làm gì để sở hữu đặc tính thật sự khác biệt, ứng dụng khác biệt hoá vào trong chiến lược thương hiệu để làm nên hình ảnh và uy tín thương hiệu của hôm nay. Tất cả sẽ được Vũ chia sẻ đầy đủ, chi tiết và hoàn toàn miễn phí thông qua bài viết lần này. Bằng tất cả năng lực chuyên môn cũng như tâm huyết của bản thân, Vũ luôn theo đuổi một quan điểm rằng kiến thức là để cho đi chứ đừng giữ lại cho riêng mình.
Chiến lược thương hiệu BMW nhìn từ lược sử của tên tuổi nước Đức
BMW chỉ là một trong rất nhiều thương hiệu xe trên thế giới, có xuất phát điểm không phải một nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô. Xứ Bavaria nơi sản sinh ra nhiều thương hiệu lừng danh nước Đức còn là vùng đất của trào lưu sản xuất động cơ máy bay, trong giai đoạn đầu thế kỷ thứ 20 và trước khi cuộc chiến tranh thế giới lần thứ nhất xảy đến.
Vì thế không có gì ngạc nhiên khi tiền thân thương hiệu BMW cũng là nhà sản xuất động cơ máy bay. Năm 1913 khi vẫn đang làm việc cho một công xưởng chế tạo máy bay ở xứ Bavaria, chàng kỹ sư Karl Friedrich Rapp đã dũng cảm khởi nghiệp và mở công ty của riêng mình. Mô hình kinh doanh của Karl có phần tinh gọn hơn, khi chỉ sản xuất và cung cấp động cơ máy bay như rất nhiều doanh nghiệp nhỏ khác ở địa phương.
Nhưng vì nhiều lý do trong đó có các vấn đề về tài chính, Karl đã rút khỏi công ty do chính mình gầy dựng nên. Năm 1916, những người lên tiếp quản công ty là Franz Josef Popp và Maz Frix đã quyết định sát nhập vào Gustav Otto – một công ty chuyên sản xuất máy bay cỡ nhỏ và từ lâu đã có được tiếng tăm ở xứ Bavaria. Gần như ngay lập tức, họ đổi tên công ty thành Bayerische Motoren Werke và được viết tắt thành BMW.
Sau khi chiến tranh thế giới lần thứ nhất kết thúc, những giới hạn của Hoà ước Versailles buộc BMW không thể tiếp tục sản xuất động cơ và lắp ráp máy bay. Họ cùng với nhiều thương hiệu nước Đức khác thậm chí còn bị buộc tội cung cấp, vận dụng khí tài cho “những kẻ đã khởi đầu cuộc chiến.” Hoà ước Versailles được tuyên bố ra đời vì muốn làm giảm chủ nghĩa dân tộc của phe thua cuộc, nhằm mang lại trật tự hoà bình mới cho cả thế giới.
Tuy nhiên nó không chỉ không làm suy giảm, mà thậm chí còn làm chủ nghĩa dân tộc ở Đức dâng cao. Cho đến tận bây giờ vẫn còn rất nhiều người tin rằng, thành công của những BMW, Volkswagen hay Mercedes Benz một phần lớn đến từ chủ nghĩa dân tộc cao ngút trời của người Đức. Chiến lược thương hiệu BMW mang đậm dấu ấn của chống phân biệt chủng tộc, bảo vệ môi trường sống và đồng thời ấp ủ việc xây dựng nên xã hội hiện đại cũng xuất phát từ chính lý do này.
Chiến lược thương hiệu BMW từ những công nghệ và kỷ lục trong quá khứ
Phải đến năm 1928 tức là tròn 10 năm kể từ ngày chiến tranh thế giới thứ nhất kết thúc, thương hiệu BMW mới sản xuất và công bố rộng rãi chiếc ô tô đầu tiên của mình. Mẫu xe BMW Dixi 3/15s với thiết kế mui trần, động cơ 4 xylanh cho công suất cực đại 15 mã lực và đạt tốc độ tối đa 80km/h. Chỉ hai năm sau, phiên bản cải tiến của Dixi 3/15s là Dixi DA2 đã giành chiến thắng lần đầu tiên ở một giải đua chuyên nghiệp.
Giai đoạn thập niên 30 là những ngày tháng khởi sắc trong chiến lược thương hiệu BMW. Họ liên tục giành chiến thắng trong các giải đua, xác lập không biết bao nhiêu kỷ lục thế giới mới về thành tựu nghiên cứu và lắp ráp ô tô.
Năm 1936 BMW thậm chí đã tạo ra một mẫu xe chuyên dùng trên những đường đua, mẫu BMW 328 của họ chỉ sau hai năm đã giành chiến thắng ở cuộc đua Mille Miglia tổ chức tại Ý. Chiếc BMW 328 cũng được bình chọn là xe thể thao được ưa thích nhất đến từ thương hiệu nước Đức, trong giai đoạn những năm trước Thế chiến thứ 2.
Trước đó hồi năm 1932, BMW 303 là mẫu xe đầu tiên của hãng được trang bị động cơ 6 xylanh, mở ra một chương mới và hứa hẹn nhiều tiềm năng cho chiến lược thương hiệu BMW. Chiếc BMW 303 cho công suất cực đại 30 mã lực, “trái tim” động cơ 1.173cc đạt vận tốc cao nhất 90km/h. BMW 303 cũng là mẫu xe đầu tiên được trang bị lưới tán nhiệt hình quả thận, chi tiết làm nên chất riêng của thương hiệu và vẫn được BMW sử dụng ở thời điểm hiện tại.
Giai đoạn thăng hoa trong chiến lược thương hiệu BMW sớm bị ngắt quãng, khi chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ vào năm 1939. BMW trở thành nhà cung cấp máy bay, động cơ và hỗ trợ khí tài cho quân đội nước Đức trong hơn nửa thập kỷ giằng co. Chính quyền Berlin giai đoạn hậu thế chiến gần như chỉ còn là đống tro tàn, công nghiệp ô tô nước này nói chung và sự phát triển của chiến lược thương hiệu BMW nói riêng bị đe doạ nghiêm trọng.
Một lệnh cấm hoàn toàn mọi hoạt động sản xuất trong 3 năm được phe đồng minh ban hành, với lý do BMW cùng nhiều thương hiệu trong nước khác đã tiếp tay cho những kẻ bại trận. Lệnh cấm này dĩ nhiên ảnh hưởng tiêu cực đến bản thân BMW hơn nhiều, nếu so sánh trực tiếp với Hoà ước Versailles được ký hồi năm 1919.
Tuy nhiên nếu như ví thất bại của quân đội Đức như một nắm tro tàn, thì thương hiệu BMW phải được công nhận là chú chim phượng hoàng vùng lên từ bên trong biển lửa. Giữa muôn trùng thử thách bủa vây, hãng xe nước Đức vẫn trung thành với chiến lược thương hiệu BMW vốn được định hình từ nhiều thập kỷ trước đó. Sử dụng công nghệ, sức mạnh động cơ cùng với những trải nghiệm đằng sau tay lái để chinh phục khách hàng.
BMW là một trong những thương hiệu tiên phong cho kiểu dáng xe hiện đại, khi mang lên những chiếc BMW 1500 vào đầu thập niên 60 bộ ống xả đặt thấp, cốp xe phía sau và cặp đèn pha tròn cỡ lớn. Trước đó vào năm 1956, BMW đã giới thiệu mẫu xe 507 hoàn toàn mới. Với cấu hình hai chỗ ngồi, thiết kế mui trần và là một trong những mẫu xe hiện đại đầu tiên sở hữu ngôn ngữ thiết kế này.
Nhưng nhắc đến trải nghiệm khác biệt mà BMW mang lại mà không đề cập đến chiếc BMW Isetta sẽ là một thiếu sót to lớn. Năm 1955, chiến lược thương hiệu BMW tiếp tục trình làng một mẫu xe làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm ở phía sau tay lái. BMW Isetta có cấu hình hai chỗ ngồi bố trí kiểu trước sau, một cánh cửa duy nhất nằm ở ngay phía trước vô lăng và nhìn qua tổng thể BMW Isetta trông như một quả trứng.
Xe có công suất cực đại 12 mã lực và tốc độ tối đa đạt 80km/h, cùng với thiết kế lạ mắt lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường mà mẫu xe này đã gắn liền với một giai thoại nổi tiếng. Klaus Jacobi và Manfred Koster là đôi bạn thân chơi chung với nhau từ bé. Năm 18 tuổi Klaus nhận thấy sự độc đoán cả về tư tưởng lẫn hành vi của chính quyền Đông Đức. Ông nhanh chóng tháo chạy và chuyển đến Tây Đức nơi được mệnh danh là vùng đất tự do, trong khi người bạn thân là Manfred thì tiếp tục ở lại.
Mùa hè năm 1963, Manfred tâm sự với Klaus về ước muốn được thoát khỏi Đông Đức. Klaus liền nghĩ ngay đến chiếc xe BMW Isetta mà ông đang sử dụng. Cùng sự giúp đỡ của nhiều người bạn đang làm việc cho garage địa phương, ông dỡ bỏ ghế ngồi phía sau để vừa đủ chỗ cho một người lớn chui vào và nấp ở đó. Klaus cũng thay đổi bình xăng 15 lít ban đầu thành bình xăng “độ” loại 2 lít – vừa đủ để xe chạy qua khỏi “bức tường Berlin.”
Klaus bắt đầu tìm kiếm hai người tình nguyện tham gia “cuộc giải cứu lịch sử.” Ban đầu có hai nữ sinh viên đồng ý tham gia với Klaus, nhưng họ nhanh chóng bỏ cuộc khi nhìn thấy hàng trăm binh lính canh giữ cùng đàn chó săn hung tợn trong chuyến đi tiền trạm. Sau đó có hai chàng trai trẻ tuổi đồng ý tham gia. Kế hoạch là một người lái chiếc Isetta và một người lái chiếc xe khác chở theo Manfred, khi đến gần ranh giới Đông Tây sẽ đổi xe để Manfred nấp bên trong chiếc Isetta.
Sau hơn nửa ngày di chuyển từ lãnh thổ Đông Đức, cuộc giải cứu cuối cùng cũng hoàn tất vào rạng sáng ngày 24/5/1963. Tại công viên bên đường, Manfred chui ra từ ghế sau của chiếc BMW Isetta và chính thức trở thành một công dân tự do. Hai chàng trai dũng cảm nọ thì đồng ý tiếp tục kế hoạch tương tự, giải thoát thành công thêm 9 người trước khi bị quân lính canh gác ở bức tường Berlin phát hiện, trừng phạt theo luật định hà khắc.
Chiến lược thương hiệu BMW gắn liền với cảm giác ở phía sau tay lái
Ngay từ những chiến dịch quảng cáo sản phẩm vào đầu thập niên 30, chiến lược thương hiệu BMW đã liên tục đề cập và theo đuổi một từ khoá duy nhất – Freude. Trong tiếng Pháp thì Freude có nghĩa là niềm vui hay sự phấn khích, gần nghĩa với từ “pleasure” ở trong tiếng Anh. Niềm vui lúc này chưa hẳn là niềm vui ở phía sau tay lái, hay niềm vui khi trở thành người sở hữu xe BMW.
Theo chiến lược thương hiệu BMW trong giai đoạn này, niềm vui của từ khoá Freude mang đến một ý nghĩa rộng lớn hơn, bao gồm sở hữu, trải nghiệm và trực tiếp cầm lái những chiếc xe BMW. Đến năm 1936, chiến lược thương hiệu BMW phần nào chi tiết hơn khi đề cập đến từ Freude. Lúc này trong một chiến dịch quảng bá những chiếc mô tô và ô tô mới của mình, đại diện thương hiệu BMW đã đưa ra lời tuyên bố như sau: “Kraftfahren muss Freude bereiten.” (tạm dịch: Lái xe phải mang lại niềm vui).
Cho đến đầu thập niên 70, Trưởng nhóm phát triển hình ảnh và chiến lược thương hiệu BMW khẳng định rằng:
Đây chính là hoàn cảnh ra đời của câu tagline thương hiệu bằng tiếng Đức – Freude am Fahren (tạm dịch: Niềm vui lái xe tuyệt đối). Sau này để quá trình mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng quốc tế trở nên dễ dàng hơn, chiến lược thương hiệu BMW đã cho ra đời một câu tagline duy nhất sử dụng trên toàn cầu: “Sheer Driving Pleasure.”
Trước khi quốc tế hoá và được công nhận là câu tagline gắn liền với chiến lược thương hiệu BMW, “Sheer Driving Pleasure” cũng đã trải qua nhiều biến thể và được thể hiện bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Ở thị trường Tây Ban Nha thì câu tagline thương hiệu là “Para el puro placer de manejar.” Hay tại thị trường Pháp thì câu tagline thương hiệu sẽ là “La joie de conduire.”
Nhưng dù thể hiện bằng ngôn ngữ nào thì tất cả đều dẫn đến một mẫu số chung – “Niềm vui lái xe tuyệt đối” chính là thông điệp truyền thông xuyên suốt mà chiến lược thương hiệu BMW luôn theo đuổi. Chỉ ngoại trừ một số thị trường đặc biệt như Hoa Kỳ hay gần đây là Vương quốc Anh, chiến lược thương hiệu BMW sử dụng câu slogan là “The ultimate driving machine.” (tạm dịch: Cỗ máy lái xe tối tân).
Tại Việt Nam cùng với nhiều quốc gia châu Á khác, thường sẽ xuất hiện sự nhầm lẫn giữa “Sheer Driving Pleasure” và “The ultimate driving machine.” Tuy nhiên dựa vào những dẫn chứng kể trên, có thể khẳng định rằng “Sheer Driving Pleasure” mới là câu tagline chính thức trong chiến lược thương hiệu BMW. Như lời khẳng định của ông Joachim Blickhauser – Trưởng nhóm phát triển hình ảnh và chiến lược thương hiệu BMW: “Niềm vui lái xe tuyệt đối chính là lời tuyên bố khẳng định chính xác nhất về đặc tính thương hiệu của chúng tôi.”
Ngày nay không khó để bắt gặp những lời nhận xét cho rằng, xe của BMW là những chiếc xe biết cách “nịnh nọt và chiều chuộng” người cầm lái nhất. Cùng với Mercedes Benz S-Class, những chiếc xe BMW Series 5 hay Series 7 luôn nổi tiếng về tính năng cũng như các tiện ích an toàn. Tất cả những trang bị và công nghệ hiện đại, tối tân nhất đều được thương hiệu nước Đức trình làng, ứng dụng trọn vẹn trên các mẫu xe hiện đại của họ.
Khi được đặt câu hỏi rằng liệu những tiêu chuẩn của ô tô hiện đại, cùng với cuộc chạy đua công nghệ với những đối thủ lớn có làm thay đổi chiến lược thương hiệu BMW hay không, ông Joachim Blickhauser chia sẻ như sau:
Lời kết
Chiến lược thương hiệu BMW không tạo ra mẫu xe mà bất cứ ai cũng có thể sở hữu, cũng không suốt ngày khoe khoang về các tiện ích “vô thưởng vô phạt” trước truyền thông. Vũ không muốn thần thánh hoá các thương hiệu phương Tây, nhưng sự thật là ở họ đều có một điểm chung. Chiến lược thương hiệu BMW cũng giống như Tesla hay Mercedes Benz, họ hiểu rõ khách hàng của mình có nhu cầu ra sao và đang kỳ vọng vào họ như thế nào.
Những thương hiệu này không cùng lúc đáp ứng quá nhiều nhu cầu khác nhau, cũng như việc bạn sinh ra trên đời này không phải để làm hài lòng tất cả mọi người. Có một câu nói nổi tiếng của huyền thoại công nghệ Steve Jobs như sau:
Trung thành với mục tiêu và nhất quán ở trong mọi định hướng, đó là cách mà chiến lược thương hiệu BMW nói riêng hay hầu hết các thương hiệu phương Tây nói chung đang làm. Để tham vọng tạo ra di sản thương hiệu, mang đến nhiều hơn các giá trị cộng đồng và đối với cá nhân đội ngũ lãnh đạo, là để nghĩ đến một ngày mà “mình không còn ở đó.”
Nguồn: vudigital.co/
https://vudigital.co/chien-luoc-thuong-hieu-bmw-tu-nhung-nam-1930.html
