Tháng 11.2019, L Brands, công ty mẹ của Victoria’s Secret, đã đưa ra thông báo chính thức với truyền thông rằng Victoria’s Secret Fashion Show 2019 sẽ không được tổ chức. Đây là show diễn nội y thường niên làm nên thương hiệu có một không hai của Victoria’s Secret từ năm 1995.
Thời điểm đó, Hoàng Anh, một người hâm mộ nhiệt thành của show diễn tỏ ra vô cùng thất vọng. Dù không biết đến cái tên L Brands, giống như nhiều cô gái trẻ lứa tuổi 8x ở Sài Gòn, thành phố năng động bậc nhất Việt Nam, Hoàng Anh háo hức chờ đợi sự xuất hiện hào nhoáng của các thiên thần nội y trong dàn âm thanh sôi động biểu diễn bởi các ca sĩ có tên tuổi.
Hoàng Anh sở hữu vài thỏi son Victoria’s Secret, nhưng cô chưa bao giờ mua sản phẩm nội y của hãng này, vì cho rằng “mình không hợp”.
“Mình rất thích nhưng mình không hợp”, có lẽ là lý do doanh thu của Victoria’s Secret liên tục sụt giảm.
Bất chấp hình ảnh lộng lẫy của các cô người mẫu chân dài quyến rũ trên sàn diễn Victoria’s Secret Fashion Show, báo cáo tài chính của L Brands chỉ ra rằng, trong hai đứa con của mình là Victoria’s Secret và Bath & Body Works, Victoria’s Secret dù kiếm được nhiều hơn, nhưng tiêu hoang hơn, và “con ngựa cần cù được việc” ở đây là Bath & Body Works.
Sự lỗi thời của một hình ảnh quá xuất sắc
Năm 2012, giá trị thương hiệu của Victoria’s Secret là 5,5 tỉ USD, xếp thứ 16 trong danh sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ. Năm 2013, doanh thu hãng đạt 6,6 tỷ USD và kiểm soát 35% thị phần đồ lót của Mỹ trong năm 2014.
Câu hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng ngày nay lại rời bỏ Victoria’s Secret? Tất cả là vì hình ảnh.
Người mua trước đây đổ xô tới Victoria’s Secret vì mong được đẹp hơn, quyến rũ hơn qua hình ảnh của các thiên thần có cánh. Nội y bằng lụa, satin và ren chiếm ưu thế với thiết kế áo nâng ngực (push-up bra), ý tưởng thoải mái (comfort) chưa bao giờ đóng vai trò trong lựa chọn mua sắm. Đẹp và lộng lẫy là tất cả.
Sau nhiều năm, họ nhận ra chỉ đẹp thôi chưa đủ. Phụ nữ muốn thoải mái nhiều hơn. Theo khảo sát của NPD Group , 40% phụ nữ thế hệ millennials (những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000),nói rằng quần áo thoải mái chiếm phần lớn tủ đồ của mình. Thế hệ này là khách hàng lớn nhất trong thị trường đồ nội y ở Mỹ, chiếm hơn 1/3 doanh thu năm 2017 và 2018.
Biết được điều này, Victoria’s Secret cũng đã cố gắng thay đổi hình ảnh của mình, đưa vào các sản phẩm đem lại sự thoải mái như áo ngực thể thao (sports bra) hoặc áo không gọng, không mút (bralette). Dù cố gắng đưa hình ảnh thân thiện và thoải mái vào bộ sưu tập của mình, nhưng biểu tượng quá lớn, quá ấn tượng của đôi cánh thiên thần đã che lấp mọi nỗ lực của hãng này.
Một thông điệp khác mà khách hàng muốn được nghe hiện nay là tôn trọng mọi nhu cầu, ai cũng được phục vụ (inclusive). Không phải khách hàng nào cũng như người mẫu của Victoria’s Secret – hầu hết có làn da sáng và thon gọn, nhưng ai cũng có nhu cầu về nội y. Với việc nhà sáng tạo cao cấp Ed Razek từ chối gay gắt người mẫu quá cân (plus-size models) trong show diễn thiên thần năm 2018, không ít khách hàng đã quay lưng với Victoria’s Secret. Trong khi đó, “comfort” và “inclusive” rõ ràng là thông điệp của các hãng đối thủ của Victoria’s Secret như Aerie, Harper Wilde và ThirdLove. Các hãng này gửi cho khách hàng thông điệp: mục tiêu của chúng tôi là khiến phụ nữ thoải mái. Harper Wilde và ThirdLove đem đến cho khách hàng hàng loạt lựa chọn về số đo, và chọn người mẫu với vẻ ngoài “tự nhiên”, mặc áo ngực tông màu trung tính. Aerie sử dụng thông điệp “trao quyền” (empower) và “thấy thoải mái” (feel really good). Sự am hiểu và tôn trọng người tiêu dùng của các đối thủ đã khiến hình ảnh của Victoria’s Secret trở nên lỗi thời và dần dần mất đi thị phần của mình trong thị trường nội y.
Đập đi xây lại
Theo nhận định của giới chuyên gia, sau khi nắm quyền quản lý Victoria’s Secret, Sycamore Partners có thể sẽ thực hiện nhiều sự thay đổi mạnh mẽ bao gồm việc đóng các cửa hàng có doanh thu thấp, thay đổi thiết kế sản phẩm, tập trung vào yếu tố thoải mái và chức năng hơn là sự gợi cảm. Công ty này cũng chưa thông báo gì về show diễn Victoria’s Secret Fashion Show trong tương lai.
Nếu như những nhận định này là đúng, tượng đài hoàn hảo của Victoria’s Secret có lẽ sẽ bị kéo đổ, nhưng việc đập đi xây lại này là vô cùng cần thiết, vì với một công ty kinh doanh bán lẻ, con số doanh thu thực sau các màn trình diễn mới là yếu tố quyết định sự sống còn. Tiếc nuối của những cô gái như Hoàng Anh là vì không còn được chiêm ngưỡng những màn trình diễn đẹp mắt, chứ không vì sự đi xuống của một đế chế thời trang không kịp chuyển mình theo xu hướng.
Sự nhiệt tình với biểu tượng gợi cảm nhưng hờ hững với sản phẩm của Hoàng Anh là bài học đắt giá cho các nhà kinh doanh thời trang, những người hoạt động trong lĩnh vực bắt buộc phải thích ứng với sự thay đổi không ngừng - “business of change”, như lời của chính Les Wexner, nhà sáng lập công ty mẹ L Brands đã chia sẻ trong lá thư thông báo số phận của đôi cánh thiên thần.
