Thương hiệu Kinh Đô kinh doanh ra sao khi về tay chủ mới người Mỹ?

Chí Cang

16/06/2022 09:53

Sau khi thương vụ Kido Group bán Kinh Đô cho tập đoàn Mondelēz International diễn ra, ngành bánh kẹo tăng trưởng chậm lại so với trước. Nhưng trái ngược với tình hình ảm đạm đó, Mondelez Kinh Đô tăng trưởng gấp đôi so với thị trường.

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 bởi hai anh em người Việt gốc Hoa - Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên. Tiền thân là một cơ sở chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi 70 công nhân viên tại quận 6, TPHCM với số vốn 1,5 tỷ đồng tương đối lớn thời ấy. Nhận thấy tiềm năng ở mảng bánh snack, Kinh Đô liền nhập ngay dây chuyền sản xuất trị giá lên đến 750.000 USD. Nhờ mạnh tay đầu tư trong sản xuất, công ty đã “hất cẳng” các sản phẩm snack của Thái Lan đang làm mưa làm gió trên thị trường. 

Ông Trần Kim Thành và Ông Trần Lệ Nguyên

Năm 1998, Kinh Đô tham gia thị trường bánh trung thu và luôn đứng đầu thị phần mảng này. Kể từ thời điểm đó, Kinh Đô liên tục mua các dây chuyền sản xuất hàng triệu USD, đầu tư các xưởng sản xuất, phát triển hệ thống phân phối và xuất khẩu ra nước ngoài. Hai anh em nhà họ Trần đã đưa thương hiệu Kinh Đô từ một cơ sở nhỏ trở thành Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) - niêm yết trên sàn chứng khoán vào năm 2005.

Kinh Đô bán đi “vương miện” của mình

Giai đoạn cao điểm mùa trung thu năm 2014, Kinh Đô tuyên bố rằng đã chiếm 76% thị phần bánh trung thu toàn thị trường. Sau 6 tháng đầu năm công ty tăng trưởng doanh thu lên 5% đạt 1.800 tỷ đồng, đặc biệt lợi nhuận tăng 22% so với cùng kỳ đạt 93 tỷ đồng. Tình hình kinh doanh của công ty đang trong giai đoạn vàng kim thì bất ngờ cuối năm 2014, KDC thông báo bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International (Mỹ). Thương vụ này trị giá lên đến 370 triệu USD, một con số “khổng lồ” gây nhiều tranh cãi thời điểm đó. Sau đó vào tháng 7/2015, hai vị doanh nhân họ Trần quyết định bán nốt 20% cổ phần mảng bánh kẹo còn lại. 

Ông Trần Kim Thành (phải) - Chủ tịch HĐQT CTCP Kinh Đô và ông Tim Cofer (trái) - Phó chủ tịch cấp cao Tập đoàn Mondelēz International tại Lễ ký thỏa thuận mua bán cổ phần

Trong quá trình diễn ra thương vụ, có một vấn đề bất ngờ xảy ra gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Kinh Đô. Thời điểm mùa vụ chuẩn bị cho mùa trung thu, bỗng nhiên lại xuất hiện đoạn video của một nhóm phóng viên đóng vai công nhân trong nhà máy sản xuất bánh trung thu. Đoạn video này liên quan đến vấn đề vệ sinh thực phẩm trong quá trình làm bánh, nguồn gốc của nguyên liệu đầu vào. Sự việc tiêu cực này ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu Kinh Đô, đặc biệt là đoạn video xuất hiện tại mùa cao điểm bánh trung thu.

Ngoài ra thời điểm bán cổ phần, có một số thông tin cho rằng Kinh Đô bị đối tác nước ngoài thâu tóm. Tuy nhiên, ông Trần Kim Thành đã lên tiếng đính chính về vụ việc này. Ông khẳng định là do những người sáng lập công ty chủ động rao bán mảng bánh kẹo chứ không phải bị thâu tóm. Sau khi kết thúc thương vụ, tháng 10/2015 Công ty Cổ phần Kinh Đô chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Kido (Kido Group), không còn liên quan đến thương hiệu “vương miện” Kinh Đô. Đến tháng 3/2016, Tập đoàn Mondelēz International thay thế tên Kinh Đô cũ thành thương hiệu Mondelez Kinh Đô.

Thương hiệu Kinh Đô kinh doanh ra sao khi về tay chủ mới

Một số thương hiệu thuộc sở hữu của Mondelez Kinh Đô

Sau khi hoàn tất thương vụ, các thương hiệu của Mondelez Kinh Đô liên tục xuất hiện trên thị trường như: Kinh Đô, Solite, AFC, Cosy, LU, Oreo, Ritz, khoai tây lát Slide, socola Cadbury,... Công ty có mạng lưới phân phối rộng rãi được thừa hưởng từ Kinh Đô trước đây và liên tục mở rộng ở giai đoạn sau khi đổi chủ. Đến nay đã có hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống và 6.000 đối tác kinh doanh từ siêu thị cho đến cửa hàng tiện lợi. Đây là một trong những yếu tố góp phần Mondelez Kinh Đô luôn đứng đầu về thị phần trong mảng bánh quy giai đoạn những năm gần đây.

Từ số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy (*) ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021 (**).

Bên cạnh đó, nhãn hiệu Cosy giữ vị trí dẫn đầu ngành hàng Bánh Quy về Điểm tiếp cận người dùng (CRP) và lọt vào top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực thực phẩm, dựa trên báo cáo Asia Brand Footprint 2021 của Kantar. Nhãn hàng bánh quy giòn AFC cũng đạt thành tích “Top 10 thương hiệu cải tiến nhất trong Bảng xếp hạng Đề xuất năm 2021” do công ty phân tích dữ liệu và nghiên cứu quốc tế YouGov công bố.

Tuy nhiên theo một số thông tin, so với giai đoạn trước khi mua cổ phần vào năm 2015, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã giảm hơn trước. Cụ thể giai đoạn trước năm 2015 tăng trưởng ở mức 15 - 20%/năm, đến khi Mondelēz International mua lại Kinh Đô thì ngành chỉ còn tăng trưởng ở mức 5-8%/năm. Nhưng trái ngược với tình hình chung, Mondelez báo cáo rằng tốc độ tăng trưởng trung bình của công ty lên đến 10%/năm, hơn nhiều so với thị trường. Và trong thời điểm dịch bệnh, Mondelez Kinh Đô cũng thông tin rằng kết quả kinh doanh tương đối khả quan do nhu cầu sử dụng thực phẩm ăn nhẹ của khách hàng tăng cao. 

Trong khi đó, theo Babuki, tính đến năm 202o Mondelez Kinh Đô và tiếptục dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo. Một dữ liệu khác trong báo cáo về thị trường bánh kẹo Việt Nam từ Vietdata cho biết, trong năm 2020 doanh thu thuần của Kinh Do Mondelez là 4,015 tỷ đồng, tăng 8% so với 2019, tổng tài sản 2,747 tỷ đồng.

Nhà máy Mondelez Kinh Đô tại Bình Dương

Trong năm 2020, công ty từng có vụ lùm xùm liên quan đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Bibica. Tháng 9/2020, đang trong giai đoạn cao điểm mùa trung thu thì một điểm bán của Bibica bị quản lý thị trường (QLTT) kiểm tra và thu giữ bánh. Nguyên nhân của sự việc là do QLTT cho rằng chứ “Phúc” trên bánh trung thu của Bibica giống với chữ “Thu” trên bánh của Mondelez Kinh Đô. Ngay sau việc này, toàn bộ bánh trung thu của Bibica trên trong hệ thống Big C đều bị siêu thị này thu hồi. Từ đó phía Bibica cho rằng Mondelez Kinh Đô đã “chơi xấu” mình và cạnh tranh không lành mạnh. Trước thông tin này, công ty sở hữu thương hiệu Kinh Đô vẫn im lặng trước truyền thông.

Kido Group ra mắt thương hiệu bánh trung thu Kingdom cạnh tranh với Mondelez Kinh Đô

Ngoài việc phải cạnh tranh với các thương hiệu từ xưa đến nay, Mondelez Kinh Đô lại gặp thêm đối thủ “đáng gờm” từng là đối tác của mình - CTCP Tập đoàn Kido (Kido Group). Mùa trung thu năm 2020, sau khi hết hạn điều khoản không được tham gia mảng bánh kẹo trong thương vụ bán cổ phần, Kido bất ngờ tuyên bố quay trở lại thị trường này. Thời điểm đó công ty ra mắt thương hiệu bánh trung thu Kingdom, dự kiến bán hơn 4 triệu bánh. Theo ông Trần Lệ Nguyên - Tổng giám đốc của Kido Group, việc bán bánh trung thu chỉ là bước đệm để KDC tham gia vào thị trường bánh snack quy mô 51.000 tỷ đồng. Đặc biệt, tham vọng của Kido là muốn vươn lên vị trí thứ 2 thị trường trong mảng bánh kẹo tại Việt Nam trong vòng 2 năm. Kido Group vừa có kinh nghiệm lại vừa có mối quan hệ trong thị trường này, dự kiến sẽ cạnh tranh gay gắt với Mondelez Kinh Đô trong thời gian sắp tới.

Chí Cang