Mùa hè năm 1995, Jeff Bezos còn là một gã khẳng khiu cuồng việc, mải mê đóng gói các cuốn sách bìa mềm dưới tầng hầm bên cạnh vợ mình. 25 năm sau, ông có lẽ là một trong những nhà tài phiệt quan trọng nhất thế kỷ XXI: một người đàn ông đã ly hôn với cơ bắp săn chắc, nhà tài trợ cho công ty hàng không vũ trụ (Blue Origin) và báo chí (Business Insider) vì đam mê, người nhận được tán dương từ Warren Bufett và dè bỉu từ Donald Trump. Amazon, doanh nghiệp của ông, không còn là một công ty bán sách, mà hiện là tập đoàn công nghệ trị giá 1,3 nghìn tỉ USD mà người tiêu dùng yêu thích, chính trị gia ghét bỏ, còn các nhà đầu tư và đối thủ rút ra kinh nghiệm không nên xem thường. Sự bùng nổ của công nghệ số thúc đẩy bởi đại dịch, đã chứng tỏ tầm quan trọng của Amazon trong cuộc sống thường nhật ở Mỹ và châu Âu, cụ thể trong lĩnh vực thương mại điện tử, logistics và điện toán đám mây. Nhằm ứng phó với cuộc khủng hoảng, ông Bezos gạt những sở thích riêng sang một bên để quay lại việc quản lý hàng ngày. Nhìn bề ngoài, đây là thời điểm không thể tốt hơn, nhưng công ty trị giá hàng thứ tư thế giới này phải đối mặt nhiều vấn đề: sự phản đối trong xã hội, tình hình tài chính khó khăn và cạnh tranh gay gắt trở lại.
Sự bùng phát của kỹ thuật số bắt đầu với việc “lấp đầy nhà ăn” khi người tiêu dùng đặt hàng trực tuyến số lượng lớn giấy vệ sinh và mì sợi. Doanh thu quý I của Amazon tăng 26% so với năm trước. Khi các séc cứu trợ đến tay người dân Mỹ vào giữa tháng Tư, hàng loạt các mặt hàng được đặt mua ồ ạt. Hai đối thủ khác, eBay và Costco, cho biết doanh thu mảng trực tuyến của họ cũng tăng lên vào tháng Năm. Amazon phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu, và một lần nữa chính tay Bezos đến kiểm tra tồn kho. Amazon tuyển thêm 175 nghìn nhân viên, trang bị cho họ găng tay 34M, và thuê 12 máy bay chở hàng mới, nâng số lượng máy bay lên con số 82. Nâng đỡ cho sự bùng phát thương mại điện tử là cơ sở hạ tầng điện toán đám mây và các hệ thống thanh toán. Amazon sở hữu luôn các mảng này, thông qua cánh tay đắc lực AWS (Amazon Web Services), công ty cung cấp dịch vụ điện toán đám mây với doanh thu quý I tăng 33%.
Một câu hỏi đặt ra là liệu sự tăng đột biến về nhu cầu công nghệ số có suy giảm. Các cửa hàng đã mở cửa trở lại, dù khách hàng vẫn phải giao dịch qua tấm kính bảo vệ. Tuy vậy, có các dấu hiệu cho thấy sự bùng phát này vẫn kéo dài, vì càng nhiều đối tượng chuyển sang mua sắm trực tuyến. Ở Mỹ, khách hàng “bạc” trong độ tuổi 60 đã thiết lập tài khoản thanh toán số. Nhiều cửa hàng bán lẻ phải chịu thiệt hại nặng nề. Hàng loạt cửa hàng rơi vào hoặc đang đứng trên bờ vực phá sản, bao gồm J Crew và Neiman Marcus. Trong năm qua, cổ phiếu của các công ty kho bãi, phát triển mạnh nhờ thương mại điện tử, vượt trội so với các chủ sở hữu trung tâm mua sắm 48 điểm %.
Tất cả những điều này dường như phù hợp với kịch bản Bezos đã soạn sẵn từ nhiều năm trong các lá thư gửi đến cổ đông, những lá thư này hiện đang được các nhà đầu tư tỉ mỉ như Warren Buffet xem xét kỹ càng. Bezos lập luận rằng Amazon hiện đang trong vòng đầu tư không ngừng để dành thị phần và mở rộng các ngành nghề liên quan. Từ sách, Amazon nhảy sang thương mại điện tử, sau đó là dịch vụ đám mây và logistics cho các nhà bán lẻ bên thứ ba. Tính trung thành được duy trì nhờ các dịch vụ ưu việt như giao hàng Prime, khách hàng thân thiết, và trợ lý giọng nói Alexa. Bằng cách này, vị thế của Amazon trong kỷ nguyên công nghệ số được khẳng định. Đó là quan điểm trên phố Wall nơi cổ phiếu của Amazon đạt ngưỡng cao nhất ngày 17.6.
Tuy vậy từ trang trại của mình ở Tây Texas, Bezos phải vật lộn với các vấn đề khó khăn. Bắt đầu là sự phản đối của xã hội, mặc dù một số lời chỉ trích Amazon là không có căn cứ. Ví dụ, không giống như dịch vụ tìm kiếm Google, Amazon không phải độc quyền bá chủ. Năm ngoái Amazon có 40% thị phần thương mại điện tử Mỹ nhưng chỉ chiếm 6% tổng doanh thu bán lẻ. Đây là bằng chứng cho thấy Amazon không thể giết chết việc làm. Thêm vào đó, các nghiên cứu về “ảnh hưởng Amazon” cho thấy các công việc trong nhà xưởng và giao hàng bù trừ cho việc giảm nhân viên bán hàng. Chưa kể, lương tối thiểu theo giờ của Amazon tại Mỹ cũng được nâng cao hơn nhiều mức trung bình trong ngành bán lẻ.
Tuy nhiên, chiến lược của Amazon thực sự thể hiện sự đột phá to lớn trong thị trường việc làm. Thêm vào đó, bùng phát COVID-19 tại các nhà xưởng của Amazon lần nữa lại dấy lên nỗi lo sợ về điều kiện làm việc: 13 tổng trưởng lý của các bang phải lên tiếng. Và hơn hết, vị trí chủ chốt của Amazon trong thương mại tạo ra mâu thuẫn lợi ích, chẳng hạn, liệu nền tảng bán hàng của Amazon có đối xử công bằng với người bán thứ ba? Các dữ liệu nhạy cảm của các công ty khác khi trao cho AWS có ảnh hưởng đến việc cạnh tranh lành mạnh?
Vấn đề thứ hai của Amazon là phát triển quá nóng. Khi Bezos mở rộng sang hết lĩnh vực này đến lĩnh vực khác, tài sản Amazon ngày càng ít đi. Hiện doanh nghiệp có 104 tỉ USD nhà xưởng, bao gồm tài sản cho thuê, không thua kém nhiều con số 119 tỉ USD từ đối thủ cạnh tranh, nhà bán lẻ truyền thống Walmart. Do đó, nếu không tính AWS, thì lợi nhuận của Amazon rất thấp và đại dịch còn đang giảm tỉ lệ lợi nhuận sâu thêm. Bezos nói rằng toàn thể công ty có thể phát triển hơn một khi bắt đầu khai thác dữ liệu, bán quảng cáo và dữ liệu khách hàng. Cho đến nay các nhà đầu tư tin tưởng điều đó. Nhưng biên độ lợi nhuận của thương mại điện tử quá yếu khiến Amazon càng khó tách AWS ra riêng. Việc tách riêng AWS sẽ khiến các nhà làm luật thôi làm khó Amazon, nhưng lại làm Amazon mất đi cỗ máy kiếm tiền để tài trợ cho tất cả các lĩnh vực khác.
Nỗi lo cuối cùng của Bezos là cạnh tranh. Ông từ lâu đã nói rằng mình quan sát khách hàng, chứ không phải đối thủ, nhưng ông chắc hẳn cũng nhận ra rằng các đối thủ của mình cũng được đại dịch tiếp thêm năng lượng. Doanh thu trực tuyến tại Walmart, Target và Costco có lẽ cũng gấp đôi hoặc hơn trong tháng Tư so với cùng kỳ năm trước. Mặt khác, ở các thị trường ngoài Bắc Mỹ, Amazon cũng không phải ở vị trí thống lĩnh, mà là các công ty công nghệ khác như MercadoLibre ở châu Mỹ Latin, Jio ở Ấn Độ và Shopee ở Đông Nam Á, Alibaba, JD.com và tay chơi mới toanh Pinduoduo ở Trung Quốc.
Doanh nghiệp được ngưỡng mộ do đó vẫn còn nhiều bài toán phải giải quyết. Nếu nâng lương để làm dịu lòng các chính khách trong thời kỳ chủ nghĩa dân túy lên ngôi, Amazon sẽ mất lợi thế chi phí thấp. Nếu tách AWS ra, lợi nhuận của toàn tập đoàn sẽ mong manh. Và nếu nâng giá sản phẩm theo ý các cổ đông, các đối thủ mới của Amazon sẽ chiếm mất thị phần. 25 năm tới đây, tầm nhìn của Bezos về thế giới mua sắm, xem phim và đọc sách trực tuyến đang trở thành hiện thực nhanh hơn bao giờ hết. Nhưng công việc điều hành Amazon cũng chẳng dễ dàng gì hơn, thậm chí cả khi Bezos không còn phải đóng thùng hàng nữa.
Theo The Economist
