CHÚNG TÔI GHÉ QUÁN CHILL CORNER VÀO MỘT NGÀY CUỐI THÁNG 11 NẮNG NÓNG ĐỂ THƯỞNG THỨC MỘT LY CÀ PHÊ SUMATRA MANDHELING PHA THEO LỐI DRIP, VỚI DÒNG NƯỚC NÓNG RÓT CHẦM CHẬM TRÊN PHỄU V60, NHẸ NHÀNG QUA CÀ PHÊ TRONG GIẤY LỌC.

Chill Corner, vừa mới mở tại khu Thảo Điền quận 2, là một quán cà phê specialty, cách thế giới hiện đại vẫn gọi những quán chuyên biệt với những hạt cà phê được lựa chọn đặc biệt và ghi nguồn gốc xuất xứ cụ thể (single-origin). Như ly cà phê chúng tôi dùng, những hạt cà phê đến từ Sumatra, một trong những hòn đảo lớn nhất Indonesia. Dĩ nhiên Chill Corner không phải là quán cà phê specialty đầu tiên ở Sài Gòn, cũng như cà phê specialty không còn quá mới mẻ. Sự xuất hiện nhiều hơn những quán cà phê của Làn sóng thứ ba (third wave of coffee), tên gọi được dùng để nhắc dến trào lưu văn hóa thưởng thức cà phê mới đang mở rộng sức ảnh hưởng vài thập kỷ gần đây, cho thấy sự len lỏi vào Đông Nam Á theo chân tăng trưởng kinh tế của trào lưu này.
Tại Chill Corner ngày hôm ấy, chủ yếu là nữ, nam chiếm không nhiều, giống như nhiều quán cà phê specialty khác. Chúng ta đã bao giờ tự hỏi điều gì đang xảy ra với những quán cà phê? Một cách rất tự nhiên không cần ai dẫn dắt, các quán cà phê tự mình luôn dịch chuyển hoặc dung nạp những hình thức mới tương thích cao nhất với sự dịch chuyển của xã hội.

Chill Corner là một trong những quán cà phê specialty xuất hiện gần đây tại Sài Gòn.

Các quán cà phê không đơn thuần chỉ là nơi bạn ghé vào tìm một loại đồ uống cho tỉnh ngủ hay giải khát. Đó là nơi bạn tìm một sợi dây kết nối để giao tiếp với thế giới xung quanh mình. Những quán cà phê tạo cơ hội cho chúng ta một phương thức để quan sát mối quan hệ thế giới rộng lớn hơn. Đôi khi, để nhận ra sự lựa chọn của mình không thực sự là độc lập, và tư duy về cách định vị thương hiệu, cũng như lực lượng thị trường lớn hơn đã tạo ra những biểu tượng đứng vững trong đời sống ra sao.

Nếu các quán cà phê thế hệ đầu tiên ở Việt Nam, bắt nguồn từ cà phê phin của người Pháp, tuyệt đối là thế giới của đàn ông, thì khoảng gần hai chục năm trở lại đây, các chuỗi cà phê nước ngoài du nhập đã cho thấy một thế giới cà phê trở nên phi giới tính hơn. Những chuỗi cà phê như Gloria Jean’s cho đến Phúc Long hay Starbucks, cà phê không còn là đặc quyền của đàn ông nữa. Thực đơn đồ uống đa dạng hơn. Những ly cà phê với sữa và cả những món trà rất nữ tính đã trở nên thông dụng. Nhưng hành trình chưa dừng lại. Với cà phê specialty, cà phê một lần nữa quay trở lại mà không cần mở rộng, là một tuyên ngôn rằng phụ nữ cũng có những quán cà phê của riêng mình. Và những thực đơn cũng thu hẹp lại với cà phê mà không cần một sự hạ cố với trà sữa, yogurt, và hoa quả, để phục vụ riêng cho phụ nữ nữa.

Tác phẩm Giới Nữ của Simone de Beauvoir được coi như một tuyên ngôn chính thức đầu tiên về vai trò của giới nữ trong xã hội. Cuộc xâm chiếm của nữ tính tại các đô thị qua con đường cà phê. Nó đã tìm thấy công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho sức mạnh của mình, làn sóng thứ ba về cà phê, với những đặc tính mạnh mẽ về sự chia sẻ, thủ công, sự cởi mở và phi bầy đàn. Ngày nay khi nhắc đến làn sóng thứ ba chúng ta có thế bắt gặp các thuật ngữ mang tính xương sống như: artisanal (nghệ thuật) và handcrafted product (sản phẩm thủ công). Đây là một phần trong xu hướng phát triển của ngành công nghiệp cà phê, khi tính chất hàng hóa dần nhường bước cho tính thực phẩm và nghệ thuật. Làn sóng cà phê thứ ba là phong trào sản xuất cà phê chất lượng cao và xem cà phê như một nghệ thuật thủ công (artisanal), chứ không đơn thuần là một sản phẩm của nền công nghiệp. Làn sóng cà phê thứ ba bao hàm yếu tố chất lượng vào tất cả các khâu sản xuất, từ chọn nguồn giống, trồng trọt, thu hoạch đến chế biến cà phê, đồng thời kết chặt các mối liên hệ giữa nông dân, nhà thu mua, nhà rang xay, để nâng cao chất lượng cà phê. Một phát triển quan trọng khác trong làn sóng thứ ba là tập trung vào sự phong phú trong hương vị cà phê. Các công ty cà phê lớn bắt đầu ít tập trung hơn vào việc phối trộn nhiều loại cà phê với nhau nhằm tạo ra hương vị riêng biệt đồng nhất. Thay vào đó là các khái niệm single-origin. Những loại cà phê mang theo chỉ dẫn địa lý được canh tác tại những vùng thổ nhưỡng, khí hậu, độ cao đặc thù đã mang đến cho các nhà rang xay thách thức mới trong việc khai thác các đặc tính hương vị đa dạng hơn thông qua kỹ thuật chế biến, độ rang, quá trình chiết xuất,…

Specialty đánh dấu sự lan tỏa của làn sóng cà phê thứ ba.

Ngành cà phê, dù được cho là lâu đời, nhưng có lịch sử thương mại hóa đơn giản và muộn hơn rượu vang rất nhiều. Có lẽ bởi vậy ngành cà phê rất ưa thích mượn những từ vựng từ thế giới của rượu vang. Nhưng khái niệm về vùng trồng bao gồm thổ nhưỡng và điều kiện khí hậu tác động lên hương vị hạt cà phê chỉ là một phần của câu chuyện về hương vị. Khi ngày càng có nhiều nhà rang xay muốn làm nổi bật hương vị tự nhiên vốn có trong cà phê, các “cấu hình rang” nhạt hơn đã được áp dụng thay vì đốt cháy cà phê trong quá trình rang sẫm màu. Bằng cách này chúng ta đã phát hiện ra các hương vị phức tạp hơn nhiều so với các hương vị cơ bản từng được biết đến trong cà phê. Qua đó, Vòng tròn hương vị cà phê (Coffee Taster’s Flavor Wheel) được giới thiệu bởi Hiệp Hội Cà Phê Specialty Quốc Tế (Specialty Coffee Assocation) là một ngôn ngữ chung để xác định các hương vị khác nhau trong cà phê.

Trong làn sóng đầu tiên, bắt nguồn từ chính nhu cầu của người tiêu dùng nên cà phê hòa tan ra đời. Với làn sóng thứ hai, cà phê có chất lượng tốt hơn, nhưng tiếp thị (marketing) mới thực sự là động lực. Trong làn sóng cà phê thứ ba này, quy trình sản xuất và tiếp thị đều nằm ở ghế sau, sản phẩm lúc này có vai trò trung tâm. Đó là khi người trồng cà phê tập trung vào kỹ thuật canh tác các giống cà phê bản địa. Cà phê từ đây đã “ly khai” khỏi các quy trình máy móc tự động và bắt đầu những khâu chế biến thủ công. Các barista đã trở thành những “bậc thầy” của hương vị, kiến thức và kỹ năng thông qua các khóa học mà những làn sóng trước đây chưa từng tiếp cận. Người dùng bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về nhiều chiều của hương vị cũng như các câu chuyện sau cốc Espresso của họ.

Mô hình cà phê thương mại trực tiếp (Direct Trade Coffee) phổ biến trong làn sóng thứ ba. Mô hình này cho phép cho các công ty cà phê hỗ trợ nông dân sản xuất với nguồn lực tốt hơn. Đồng thời, giúp tạo nên một cầu nối trực tiếp giữa khách hàng – nhà rang xay – người nông dân. Chuỗi cung ứng bền vững trên đã giúp nông dân tiếp cận với mức giá hợp lý nhất của thị trường, và mang đến sự minh bạch trong truyền thông cho nhà rang xay cũng như người tiêu dùng.

Thế giới cà phê đã trải qua nhiều thăng trầm. Ngay tại một thị trường lớn như ở Mỹ, cà phê cũng trải dài qua một con đường gian nan. Mức tiêu thụ cà phê ở Mỹ đã suy giảm kéo dài suốt 3 thập kỷ kể từ những năm 1960.

Nhà nhân loại học William Roseberry, trong bài báo xuất bản năm 1996, “The Rise of Yuppie Coffees and the Reimagination of Class in the United States”, cho biết những năm 1970 vẫn rất khó để tìm thấy những quán chuyên về cà phê tại Mỹ. Hầu hết cà phê là loại đóng lon và được bán tại các cửa hiệu hàng tạp hóa, với hương vị “rang cháy khét và nhạt nhẽo.” Chẳng còn nhiều điều thú vị về cà phê, và trên thực tế, thói quen uống cà phê đã bị suy giảm. Đỉnh điểm của sự suy thoái này là vào năm 1975, khi thời tiết sương giá tại Brazil đẩy giá hạt cà phê lên cao. Các nhóm người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay - họ sẽ không trả thêm tiền cho thứ đồ uống nhạt nhẽo này. Cho đến những năm 1980, thì thế hệ tiêu dùng đã chọn Coca-Cola thay vì cà phê.

Hình ảnh : Bão Zoãn

Để tồn tại, ngành cà phê cần một chiến lược tiếp thị mới. Cũng trong bài báo nói trên, Roseberry cho biết Kenneth Roman, Jr., Chủ tịch hãng quảng cáo Ogilvy, đã đưa ra một gợi ý: nhấn mạnh chất lượng, giá trị và hình ảnh bằng cách tạo ra các sản phẩm được phân đoạn để tăng sự hấp dẫn. Theo Roman thì ngành cà phê cần lưu ý rằng người tiêu dùng đã thay đổi. Chúng ta đang bước vào thế hệ ‘tôi’.

Những câu hỏi quan trọng của tất cả các loại sản phẩm theo định hướng khách hàng sẽ hỏi là: “Có gì trong đó cho tôi?”. Đó là sản phẩm ‘cà phê tự nhiên đa dạng; giá trị của chúng bắt nguồn từ chủng loại (variety), nguồn gốc (region), và cách sơ chế (processing) và rang (roasting). Sau khi giao dịch, nó có thể được phối trộn (blend) với cà phê từ những nơi khác để tạo ra hương vị phức tạp và đặc trưng đánh dấu từng thương hiệu. Nhưng giá cả cho các nhà rang xay chủ yếu dựa vào nguồn gốc của cà phê. Trước khi tái xây dựng thương hiệu cà phê, khía cạnh giá này phần lớn là vô hình đối với người tiêu dùng thông thường. Các nhà rang đã quản lý một hỗn hợp bù đắp những chênh lệch về giá này để sản xuất cà phê của mẫu số chung thấp nhất (Roseberry 1996:766). Địa điểm không còn quá quan trọng đối với người tiêu dùng vào thời điểm này.

Để nhấn mạnh giá trị, chất lượng và hình ảnh như Roman đã gợi ý, người tiêu dùng cần phải được nhận thức rõ hơn về những gì làm cho cà phê đáng giá. Và, vì vậy cà phê Specialty được sinh ra.

Erna Knutsen (1921–2018) trở thành người phụ nữ đầu tiên được công nhận là chuyên gia thử nếm cà phê chuyên nghiệp tại Fulmer vào năm 1973. Trong cuộc phỏng vấn của tạp chí Tea & Coffee Trade Journal vào năm 1974, bà đã sử dụng cụm từ “Specialty coffee” để nói về các loại hạt cà phê mà bà đang sở hữu, từ đó khái niệm cà phê specialty ra đời và được sử dụng rộng rãi.

Erna đã tìm ra công thức kinh doanh riêng của bà bằng việc hợp tác với các nhà rang nhỏ, thay vì chỉ bán cà phê theo số lượng lớn như các thương lái cũ. Các nhà rang nhỏ là những người có đam mê theo đuổi chất lượng hạt cà phê mà không đi theo mô hình kinh doanh vốn có. Tại Mỹ lúc bấy giờ, thị trường chủ yếu là cà phê hòa tan từ các thương hiệu lớn, chỉ có một số ít người hiểu và sẵn sàng chi giá cao cho ly cà phê xay từ hạt. Mặc dù vậy, họ vẫn có niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm của mình. Vấn đề đặt ra là họ cần nguồn nguyên liệu hạt cà phê đa dạng, chất lượng, và bán lẻ. Erna đã giải được bài toán đó cho họ.

Các nhà rang xay nhỏ tìm thấy một thị trường ngách cho mình và trào lưu cà phê đặc sản đã được họ đẩy lên, và vô tình đã “giáo dục thị trường” giúp các thương hiệu lớn hơn theo sau. Các doanh nghiệp dẫn đầu trong làn sóng thứ ba có thể kể đến như: Intelligentsia Coffee & Tea ở Chicago, Counter Culture Coffee ở Bắc Carolina và nhà rang xay cà phê Stumptown ở Portland,… Các doanh nghiệp trên được gọi là “Big Three“ vì đã thể hiện triết lý và mục tiêu của làn sóng thứ ba trong hoạt động của mình. Cho dù khởi xướng từ Erna Knutsen, nhưng sự thật sâu xa hơn thế. Làn sóng thứ ba của cà phê là sự gặp nhau giữa một bên là những người tiêu dùng, đang nỗ lực tìm kiếm một ngôn ngữ riêng để giao tiếp với, và một bên là những nhà sản xuất đang nỗ lực cải tổ lại việc tiếp thị để gia tăng giá trị trong hệ thống thương mại cà phê toàn cầu.

Khi những tuổi trẻ đã thôi lạc lối, cà phê, bao gồm từ hạt, rang, xay cho đến những quán cà phê, thôi đóng vai trò nơi ẩn náu mà ngày càng cởi mở hơn. Cà phê giờ đây dần trở lại với vai trò là một trong những cách giao tiếp lịch thiệp nhất với thế giới.