Đầu tháng 3.2019, cựu danh thủ bóng đá người Anh David Beckham, giờ đã là một doanh nhân giàu có, bất ngờ xuất hiện tại trung tâm Sài Gòn. Sau khi dự sự kiện của một công ty bảo hiểm, ông ngẫu hứng dạo phố và ghé vào cửa hiệu thể thao.

Hàng chục phóng viên và hàng trăm người hâm mộ chạy theo. Trong khi các phóng viên giơ cao máy quay phim, chụp hình chuyên nghiệp, tất cả những người còn lại đều cầm điện thoại thông minh để quay phim. Và đây là điều đáng lưu ý: tất cả các tay máy nghiệp dư đều để điện thoại theo chiều thẳng đứng khi quay. Có anh phóng viên nhắc người bên cạnh hãy để điện thoại nằm ngang để lấy hình đúng chuẩn mực, nhưng nào có ai nghe.

Những gì diễn ra trên đường Ngô Đức Kế ở quận 1 hôm đó thực ra đã lặp đi lặp lại không biết bao nhiêu lần từ nhiều năm qua, trên phạm vi toàn thế giới, kể từ khi những chiếc điện thoại thông minh gắn camera ra đời và trở nên phổ biến. Người ta luôn cầm điện thoại theo chiều thẳng đứng khi quay. Quanh các sân vận động World Cup ở Nam Phi năm 2010, trên quảng trường Độc Lập ở thành phố Kiev trong buổi biểu diễn của ban nhạc Queen hồi năm 2012, hay trong buổi diễu hành của người đồng tính ở Paris (Paris Gay Pride) mùa hè năm 2018, xu hướng chủ đạo là để điện thoại thẳng đứng khi quay phim hoặc phát trực tiếp lên mạng xã hội.

Hành vi này đặt dưới lăng kính của nhà quay phim chuyên nghiệp, như anh phóng viên vừa đề cập ở trên, có gì đó sai sai, khác với giáo trình được dạy trong trường lớp. Thế nhưng, khi cái “sai” được nhiều người chấp nhận, nó sẽ trở thành xu hướng. Ngày xửa ngày xưa, ông Christopher Columbus bơi thuyền tới Ấn Độ (mục đích là vậy nhưng hóa ra sau đó lại đi lạc qua châu Mỹ), khi thuyền vừa cập bến ở vùng đất xa xôi, ông gặp những con người lạ lùng ở đấy và bèn gọi họ là “người Ấn Độ”. Cả nhân loại sau đó đều theo ông, nhất quyết gọi thổ dân châu Mỹ là “Indian” (Anh Điêng), sau này thêm vào bổ túc từ “American Indian” để sửa bớt chút sai lầm của người đi trước. So sánh hai chuyện này là khập khiễng, nhưng ở một khía cạnh nào đó, việc phần lớn nhân loại cầm điện thoại theo chiều dọc để quay phim cho thấy điều này: cái gì tồn tại tự thân sẽ có lý do của nó, bất chấp các lý thuyết kinh viện.

TỪ NGANG TỚI DỌC

Trong hơn 100 năm lịch sử của điện ảnh và truyền hình, có nhiều tỉ lệ khung hình được sử dụng, như 1,85:1 (màn ảnh rộng tiêu chuẩn điện ảnh Mỹ), 5:3 (màn ảnh rộng châu Âu), 5:4 (màn hình ti vi thời đầu). Hai trong số các chuẩn phổ biến nhất đó là 16:9 và 4:3, áp dụng cho màn ảnh rộng và màn hình ti vi, máy tính hiện tại. Một điều có thể nhận thấy đó là cho dù có hàng chục chuẩn tỉ lệ khung hình khác nhau, thì trong suốt thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, chúng ta luôn quen thuộc với màn hình nằm ngang. Xem phim ở rạp: màn ảnh rộng nằm ngang. Xem phim trên ti vi: màn hình chữ nhật nằm ngang. Xem phim trên máy tính: vẫn là hình chữ nhật nằm ngang. Quen thuộc tới mức đến một lúc, thấy một cái gì đó khác vậy, chúng ta sẽ kết luận rằng điều đó là sai trái.

Lịch sử bắt đầu thay đổi kể từ ngày mạng xã hội ra đời. Lúc này hoạt động sản xuất nội dung và xuất bản lên mạng không còn là sân chơi độc quyền của các công ty chuyên nghiệp. Cùng với đó, smartphone tích hợp camera ra đời khiến chuyện quay phim, chụp hình không còn là chuyện riêng của những tay chuyên nghiệp, các công ty truyền thông, hãng phim hoặc đài truyền hình. Giờ đây, mỗi một cá nhân rụt rè nhất vẫn có thể thiết lập kênh truyền hình của riêng mình, ngày ngày cầm điện thoại theo chiều dọc quay video sau đó đăng tải lên cho nhiều người cùng xem. Trên thực tế, bên cạnh các nhà sản xuất lớn như CNN, BBC hay KBS, những cá nhân nghiệp dư là lực lượng nổi bật trên các mạng chia sẻ video như YouTube, Facebook, Vimeo, Dailymotion và mới nhất là TikTok.

Khi những người cầm điện thoại làm chủ cuộc chơi, tỉ lệ khung hình ngang trở nên yếu thế và lạc lỏng trên các nền tảng mới. Thực ra, người dùng điện thoại không hoàn toàn là người viết lại lịch sử. Chính các công ty như Nokia, LG, Samsung, Apple khi sản xuất ra điện thoại để khách hàng của họ cầm theo chiều dọc mới là tác giả gốc của xu hướng này. Việc thiết kế những chiếc điện thoại vừa vặn trong lòng bàn tay, cầm dọc khi sử dụng để gọi, quay phim, chụp hình và để xem đã tạo lập thói quen sử dụng màn hình chiều thẳng đứng. Người ta cầm dọc cả khi sản xuất nội dung (quay) lẫn khi xem nội dung.

Để thêm lựa chọn cho khách hàng, các nhà sản xuất điện thoại đã thiết kế màn hình xoay, giúp người xem video trên điện thoại có thể xoay ngang khi xem, nhưng phát minh này có vẻ hơi thừa. Báo cáo Tổng quan thiết bị di động năm 2014 do ScientiaMobile thực hiện cho thấy với người dùng điện thoại thông minh, 94% thời gian sử dụng là xem theo chiều đứng. Với người dùng máy tính bảng, 46% thời gian sử dụng theo chiều đứng. Con số này tiếp tục thay đổi theo chiều hướng thiên về màn hình đứng, khi mà số người dùng điện thoại thông minh ngày càng áp đảo người dùng máy tính bảng.

Trong kỷ nguyên “mobile first” (thiết bị di động là trên hết), các mạng xã hội, mạng chia sẻ video thường được thiết kế và cải tiến để trước hết phục vụ đối tượng dùng điện thoại. Mà phần lớn thời gian người dùng điện thoại là cầm theo chiều dọc, thế nên giao diện các ứng dụng này cũng được thiết kế để tối ưu hóa hiển thị theo chiều dọc. Thực ra, khi cầm điện thoại theo chiều dọc, người dùng vẫn có thể xem các video kiểu cũ, tức tỉ lệ 16:9 hoặc 4:3, nhưng đấy là các tỉ lệ bất lợi nhất. Video với khung hình dọc, như đề xuất khung hình 9:16 trong bản hướng dẫn chính thức của YouTube, giúp diện tích hiển thị được tối ưu.

DỌC NGANG THÌ NGHĨA LÝ GÌ?

Mạng chia sẻ video số một thế giới hiện nay – YouTube – ban đầu được thiết kế ra để hiển thị video nằm ngang truyền thống. Theo thời gian, khi mà dữ liệu thu thập được cho thấy tỉ lệ người xem bằng thiết bị di động ngày một tăng, YouTube đã nâng cấp nền tảng để có thể tùy biến khung hình. Khi video gốc là hình chữ nhật nằm ngang (16:9 hoặc 4:3), trình phát video (player) sẽ hiển thị hình ngang. Khi video gốc là hình vuông hoặc hình chữ nhật nằm dọc, player sẽ tùy biến theo tỉ lệ tương ứng.

Mảng video của Facebook ra đời muộn hơn và ngay từ đầu nó đã được thiết kế để tối ưu cho hiển thị video khung hình dọc. Giờ đây, với Facebook Watch (mảng chuyên về video của Facebook) được mở rộng, khung hình đứng trở thành xu hướng chủ đạo trên nền tảng này. Vào mỗi buổi tối từ thứ năm tới thứ hai tuần sau, lúc 21 giờ, có khoảng 200.000 người dùng Facebook tham gia trò chơi Confetti Việt Nam. Tất cả họ đều tương tác với người dẫn chương trình Nguyên Khang qua khung hình dọc, hiển thị toàn màn hình điện thoại. Không một ai trong số 200.000 người chơi ấy để điện thoại nằm ngang.

Tháng 6.2018, Instagram, mạng chia sẻ hình ảnh nổi tiếng của Facebook, cho ra mắt ứng dụng IGTV toàn tâm toàn ý phục vụ cộng đồng sản xuất và thưởng thức video khung hình đứng. Trang tin công nghệ TechCrunch của Mỹ dẫn lời tỉ phú Kevin Systrom, đồng sáng lập Instagram, nói trong một diễn đàn: “Các công cụ xem video của chúng ta hiện đã cũ và lỗi thời. Hãy nghĩ về điều này– chúng ta đang dùng màn hình đứng để xem video được sản xuất cho ti vi.”

TechCrunch cho rằng IGTV ra đời để cạnh tranh với YouTube, nhưng có thể đối thủ thực sự của nó là TikTok. Mạng chia sẻ video cực ngắn của Trung Quốc đã trở thành một hiện tượng toàn cầu với 500 triệu người dùng vào giữa năm 2018, chỉ hai năm sau khi ra đời. Tại Việt Nam, TikTok đang được rất nhiều người trẻ, bao gồm nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, sử dụng để chia sẻ các video hài hước có thời lượng tối đa 15 giây. TikTok, tương tự như IGTV, là ứng dụng chia sẻ video được sinh ra để phục vụ người cầm điện theo chiều thẳng đứng. Bên cạnh YouTube, Facebook, TikTok…, các ứng dụng gửi tin nhắn kết hợp chia sẻ video như Zalo, Snapchat… cũng được thiết kế để phát video theo chiều thẳng đứng.

Hành vi của người dùng như vậy, các nền tảng được thiết kế như vậy, bắt buộc các nhà sản xuất nội dung phải đi theo. Đầu năm 2018, đài truyền hình ESPN đã bắt đầu phát chương trình SportsCenter lên ứng dụng Snapchat với khung hình được thiết kế theo chiều dọc. TechCrunch dẫn lời Connor Schell, Phó Chủ tịch ESPN, chia sẻ: “SportsCenter phát trên Snapchat cung cấp một định dạng và một nền tảng hoàn toàn mới để chương trình chủ lực này tiếp tục lan tỏa”. Các báo đài nổi tiếng khác như CNN, NBC News… cũng làm điều tương tự ESPN.

Nhưng những điều trên thực sự có ý nghĩa gì?
Video quảng cáo (TVC) theo chuẩn truyền thống với thời lượng vài chục giây trên các kênh truyền hình nổi tiếng là chuyện xưa như trái đất. Có những cách quảng bá hiệu quả hơn, nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng hơn, đó là tận dụng các công cụ trực tuyến trên mạng xã hội. Mà trên nền tảng mạng, nếu “content is king” (nội dung là vua) thì “video is mother of the king” (video là mẹ vua). Michael Litt - đồng sáng lập và là CEO của Vidyard, hãng cung cấp nền tảng phát hành và phân tích video có trụ sở tại Kitchener, Ontario (Canada) – đã nói một cách đầy hình tượng: “Trên mạng internet, nút play là nút kích thích người ta hành động mãnh liệt nhất”. Thử nghiệm được thực hiện bởi Animoto, một hãng video trực tuyến có trụ sở tại New York, vào năm 2017 cho thấy video đăng tải trên Facebook thu hút lượng tương tác (engagement) cao hơn 59% so với các bài viết hoặc hình ảnh tĩnh. Vì sức mạnh ấy, cộng với chi phí sản xuất và phát hành ngày một rẻ hơn, nên video trở thành một công cụ marketing trực tuyến cực kỳ hiệu quả và ngày càng được các công ty sử dụng rộng rãi.

Đến đây, chúng ta bắt đầu thấy điểm liên quan: các nền tảng trực tuyến hỗ trợ đắc lực cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trên các nền tảng trực tuyến, video là phương tiện cực kỳ hiệu quả, nếu không nói hiệu quả nhất. Mà khi nói về video trực tuyến, khung hình đứng là hiệu quả nhất, tiếp theo là hình vuông, cuối cùng mới đến hình ngang truyền thống.

Mọi kết luận đều là võ đoán nếu không dựa trên thực chứng (fact-based). Vậy nên, hãy xét tới kết quả thử nghiệm được thực hiện bởi Animoto và Buffer, một startup cung cấp công cụ quản lý mạng xã hội đóng tại San Francisco. Theo phân tích năm 2017 của Animoto, video khung hình vuông (1:1) có lượt xem cao hơn từ 30-35% và lượng tương tác cao hơn từ 80-100% so với video nằm ngang khi đăng tải trên Instagram và Facebook. Bây giờ hãy so sánh video khung hình vuông với khung hình đứng (9:16). Phân tích năm 2017 của Animoto và năm 2018 của Buffer đều cho thấy video khung hình đứng hiệu quả hơn hẳn hình vuông, xét trên các phương diện như tính kinh tế, lượng tương tác, lượt xem… Cụ thể, xét chỉ số CPC (cost per click, chi phí/lần nhấp chuột quảng cáo), video khung hình đứng rẻ hơn video vuông 26% (thử nghiệm của Buffer) và 38% (thử nghiệm của Animoto); xét chỉ số CPV (cost per view, chi phí/lượt xem), video đứng thấp hơn 68% (Buffer) và 26% (Animoto). Animoto cũng cho biết video hình dọc có lượt người xem tối thiểu ba giây cao hơn 13% so với video vuông và lượt người xem trên 50% thời lượng cao hơn 157%; thử nghiệm của Buffer cho các con số lần lượt là 6% (xem tối thiểu ba giây) và 187% (xem quá nửa thời lượng), cũng cho thấy sự vượt trội của video khung hình đứng so với khung hình vuông. Ngay tại đây, chúng ta có thể áp dụng tính chất bắc cầu để kết luận: video khung hình đứng hiệu quả nhất, sau đó mới đến hình vuông và khung hình ngang khi phát hành trên các nền tảng trực tuyến.Đây là điều đặc biệt quan trọng khi con số người sử dụng smartphone đang tăng lên sau mỗi ngày. Báo cáo của Nielsen cho biết trong quý II.2018, điện thoại di động chiếm 65% trong tổng số thiết bị kỹ thuật số được sử dụng tại Mỹ. Càng nhiều người dùng điện thoại (thông minh) thì xu hướng video khung hình đứng càng lan tỏa mạnh mẽ.

“ĐỨNG LÊN” Ở VIỆT NAM

Từ vài năm trước, California Fitness & Yoga, chuỗi phòng tập thể hình và yoga hàng đầu Việt Nam, đã sản xuất video hình vuông để phát trên trang Facebook của mình. Giám đốc truyền thông của công ty lúc đó cho biết đang hướng tới đối tượng là người dùng mạng xã hội ở thành thị. Mà với đối tượng này, lướt Facebook bằng ứng dụng cài trên điện thoại di động là chuyện thường ngày.

Trao đổi với Tạp chí Nhà Quản Lý, ông Erik Davis, Phó Chủ tịch phụ trách Digital Marketing (tiếp thị số) của California Group (sở hữu California Fitness & Yoga, ERI International, Yoga Plus, California Centuryon và UFC Gym), cho biết: “Thời gian người xem sử dụng thiết bị di động để vào mạng (Facebook hoặc YouTube) thường chiếm tới 80%. Mà trên thiết bị di động, khung hình 1:1 cho bạn nhiều “đất” hơn khung hình ngang. Chúng tôi ít khi làm marketing trên truyền hình truyền thống. Marketing bằng video trực tuyến đóng góp khoảng 60-70% vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng (số còn lại đến từ quảng cáo banner, hình ảnh và Adwords (hình thức quảng cáo hiển thị của Google). Điều này xuất phát từ việc người xem tương tác rất nhiều với quảng cáo bằng video trên mạng xã hội”. Ông Davis cũng nói rằng đo đếm hành vi và thói quen của người dùng là rất quan trọng. Theo đó, người dùng cầm điện thoại theo chiều dọc gần 95% thời gian sử dụng, do đó video hình vuông hoặc hình đứng kích thích tương tác tốt hơn. Làm marketing bằng video, không chỉ nên tập trung vào lượt xem và chỉ số CPV (chi phí/lượt xem), mà còn cần quan tâm tới tỉ lệ xem hết video, ông Davis chia sẻ.

Hiện nay, các quảng cáo hiển thị (programmatic ads) của nhiều công ty hoạt động tại Việt Nam như Shopee, Tiki, Be… cũng xuất hiện với khung hình dọc khi chạy trên nền tảng YouTube. Chia sẻ với Tạp chí Nhà Quản Lý, Giám đốc một công ty sản xuất video thương mại (production house) tại TP.HCM, cho biết các công ty hoạt động trên nền tảng trực tuyến khá nhạy với xu hướng này. “Trong khi đó, các khách hàng truyền thống thì vẫn trung thành với cách thể hiện truyền thống, đó là video khung hình ngang”, bà cho biết.

Trong khi hoạt động marketing trực tuyến tại Việt Nam khá sôi nổi, có thể thấy tỉ lệ sử dụng video khung hình dọc khá thấp. Điều này là khá bất cập khi mà các số liệu mới đây cho thấy người dùng điện thoại di động để truy cập internet tại Việt Nam rất cao. Báo cáo Kỹ thuật số 2019 (Digital 2019) do We are Social và Hootsuite thực hiện cho thấy có tới 143,3 triệu thuê bao di động tại Việt Nam (148% dân số) và 58 triệu người sử dụng thiết bị di động để vào mạng xã hội (mobile social media users), hiểu nôm na là số người dùng thiết bị di động để lướt Facebook, YouTube… ở Việt Nam tương đương với tổng dân số Ý hoặc Nam Phi. Số người dùng thiết bị di động để vào mạng xã hội (active users, chỉ tính số có hoạt động thực sự) tăng 16% từ tháng 1.2018 đến tháng 1.2019. Báo cáo còn dẫn một thống kê khác đáng quan tâm, đó là có 64% dân số trưởng thành dùng điện thoại kết nối internet. Đấy chính là gợi ý về những vùng đất tiềm năng cần được khai phá.

chúng ta đang ở giữa một cuộc cách mạng video, khi mà khung hình truyền thống 16:9 đang bị khung hình dọc 9:16 thay thế. Khung hình dọc nhanh chóng trở thành chuẩn mực của sáng tạo và thưởng thức video trực tuyến. Sinh ra bởi một “sai sót nghiệp vụ”, nhưng video chiều thẳng đứng đang có một cuộc sống sôi động đến bất ngờ trên các nền tảng mạng xã hội. Buffer.com cho biết hiện đang có hơn một tỉ người dùng chuẩn video dọc ở trên các nền tảng do Facebook sở hữu, như Instagram và WhatsApp. YouTube cũng đang “đứng lên” sau nhiều tháng ngày nằm ngang trên màn hình máy tính. Như một sự phụ họa, vào đầu năm 2019, Viện Quốc tế Pháp ngữ thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội tổ chức cuộc thi làm phim ngắn khung hình đứng và mời các nghệ sĩ nổi tiếng, như Đạo diễn Đặng Nhật Minh, vào ban giám khảo.

Khung hình đứng là một xu hướng chủ đạo hiện nay và trong những năm tới. Tất nhiên, không thể nói rằng đấy là một cuộc xâm lăng hủy diệt. Khung hình ngang truyền thống vẫn sẽ sống cuộc sống của mình, ở trong rạp phim và trên những thiết bị giải trí gia đình. Chỉ có khác một chỗ là, giờ đây, ở những sân chơi sôi động và đa chiều hơn nhiều, đang có sự hiện diện của một chiều không gian khác – đó là chiều thẳng đứng của những khung hình video.

Bài viết: Bùi Thư
Ảnh: Tree Studio

Tạp chí Nhà Quản Lý số 03 - Màn hình chiều thẳng đứng