Người tiêu dùng Trung Quốc đang dần lấy lại niềm tin khi khủng hoảng COVID-19 ở nước này tạm lắng, nghĩa là phần đông người Trung Quốc sẽ tiêu dùng nhiều hơn cho một số sản phẩm trong những tháng tới. Điều này được phản ánh qua nghiên cứu mới nhất của McKinsey về thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận đáng kể ít tự tin hơn vào tương lai, chỉ ra rằng nhiều nhãn hàng tiêu dùng sẽ cần nỗ lực hơn để trở lại mức doanh thu thông thường. Trong khi đó, việc mua sắm trực tuyến được ưa chuộng hơn có thể kéo dài ngay cả khi khủng hoảng đi qua, mặc dù có sự khác nhau giữa các sản phẩm tiêu dùng.
Trong cuộc khảo sát về nhu cầu tiêu dùng của người Trung Quốc do McKinsey thực hiện, có khoảng 2.500 người tiêu dùng Trung Quốc được phỏng vấn trong hai đợt (lần đầu tiên từ 21-24.2 và lần thứ hai từ 20-23.3). Khảo sát này phân tích thái độ đối với việc tiêu thụ tám loại sản phẩm: rượu bia, đồ trang điểm, chăm sóc da, đồ ăn nhẹ, dụng cụ vệ sinh nhà cửa, vật dụng chăm sóc cá nhân, thực phẩm tươi sống, và sản phẩm chăm sóc em bé. Tuy nhiên, cảm nhận của người tiêu dùng trong khảo sát chỉ mang tính định hướng chứ không phải là kết luận chung (một phần vì các khu vực bị ảnh hưởng nghiêm trọng như Hồ Bắc rất khó khảo sát) và không nên được hiểu là dấu hiệu của xu hướng bao quát toàn bộ nền kinh tế.
COVID-19 khiến phần lớn công ty ở Trung Quốc phải đóng cửa từ đầu năm 2020 và còn tiếp tục gây ra tâm lý chán nản cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu dịch bệnh được khống chế như hiện nay, việc suy giảm nhu cầu tiêu dùng vào đỉnh dịch có thể sẽ qua đi. Khoảng 30% số người được hỏi trong cuộc khảo sát cho biết họ lạc quan rằng nền kinh tế có thể phục hồi trong vòng hai đến ba tháng sau khi đại dịch kết thúc (so với khảo sát tương tự hồi tháng Hai của McKinsey, chỉ có 25% số người được hỏi có thái độ lạc quan như vậy). Số người được hỏi ở các thành phố phát triển hơn có xu hướng tích cực hơn, với khoảng 55% cho biết họ lạc quan, trong khi chỉ có 40% số người phản hồi tương tự ở các thành phố cấp thấp hơn.
Dù vậy, dấu hiệu gia tăng phân cực cũng xuất hiện trong kết quả khảo sát mới nhất. Trong khi có nhiều người lạc quan hơn, thì số người bi quan cũng cao hơn, chỉ giảm số người có nhận định trung lập. Điều này phản ánh mối lo ngại sự quay trở lại của đại dịch và tác động tiềm tàng của khủng hoảng y tế lên nền kinh tế. Khoảng 6% số người được hỏi cho biết họ bi quan về sự hồi phục kinh tế, so với tỉ lệ 1% trong khảo sát hồi tháng Hai. Sự phân hóa cũng có thể được thể hiện ở thái độ tiêu dùng, với nhóm người cho biết có thể họ sẽ chi tiêu nhiều hơn sau đại dịch có số lượng chỉ nhỉnh hơn một chút so với nhóm cho biết sẽ cắt giảm chi tiêu hơn.
Hầu hết các nhãn hàng tiêu dùng đều phải đối mặt với khó khăn trong đợt khủng hoảng, khi nhu cầu tiêu dùng sụt giảm khắp mọi nơi, đặc biệt trong các ngành hàng không phải thiết yếu. Nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 30% người tiêu dùng sử dụng ít sản phẩm chăm sóc da hơn và mua ít rượu bia hơn, trong khi hơn một nửa cho biết họ ít sử dụng đồ trang điểm hơn. Mặt khác, khoảng 30% người được hỏi có thu nhập cao hơn sống ở các thành phố phát triển hơn có mức tiêu thụ nhiều sản phẩm dưỡng da hơn trong thời kỳ đại dịch so với trước đây.
Khi được hỏi họ dự đoán mức tiêu thụ của bản thân sẽ ra sao sau khủng hoảng, đa số cho biết họ sẽ quay trở lại như trước đại dịch đối với hầu hết các sản phẩm, với 60-70% dự đoán rằng mình sẽ quay về mức tiêu dùng thông thường hoặc nhiều hơn một chút, và 10% nói rằng họ sẽ tiêu dùng nhiều hơn rất nhiều, có lẽ phản ánh sự bí bách do bị hạn chế trong thời gian qua. Tuy vậy, vẫn có từ 20-30% số người được hỏi cho biết họ vẫn tiếp tục tiêu dùng cẩn trọng, hoặc tiêu thụ ít đi một chút, và trong một số trường hợp, ít đi rất nhiều, đối với nhiều sản phẩm hàng hóa tiêu dùng. Các nhãn hàng có thể sẽ muốn đối phó với các thay đổi này bằng cách đẩy mạnh marketing và khuyến mại. Điều này có thể giúp họ vừa xâm nhập nhu cầu mới đổi và khuyến khích tiêu dùng ở những mặt hàng ít người mua.
Phản ứng nhanh với việc chuyển đổi số, tập trung vào kinh doanh qua mạng xã hội, thương mại điện tử và O2O (kết hợp online-to-offline)
Do các biện pháp cách ly trên diện rộng, người tiêu dùng duyệt web và mua hàng trực tuyến nhiều hơn trong suốt thời kỳ đỉnh điểm COVID-19. Theo nghiên cứu, hơn 70% người tiêu dùng dành lượng thời gian tương đương hoặc hơn so với trước đại dịch để tìm kiếm nội dung liên quan đến chăm sóc da và làm đẹp, với hình thức giới thiệu được ưa chuộng nhất là qua các KOL (người có tầm ảnh hưởng). Do đó, doanh thu từ mảng online chiếm 15-30% tăng trưởng hàng loạt các mặt hàng. Để đối phó và khuyến khích những xu hướng này, nhiều công ty hàng hóa tiêu dùng đẩy mạnh đầu tư vào bán hàng qua mạng xã hội, thương mại điện tử và O2O (online-to-offline: mô hình doanh nghiệp sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận và dần tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng nhằm tăng trưởng doanh thu).
Các thương hiệu nội địa Trung Quốc phản ứng nhanh nhất với không gian trực tuyến, phản ánh năng lực chuyển đổi số mạnh hơn so với các đối thủ quốc tế. Nhiều công ty tận dụng hạ tầng thiết lập từ trước của thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội, và đặc biệt là bán hàng trực tiếp (live-streaming). Chẳng hạn, thương hiệu mỹ phẩm phổ thông Perfect Diary, đã sử dụng tới hơn 10.000 nhóm WeChat để bán hàng riêng cho từng đối tượng trên mạng xã hội và nhanh chóng chuyển các mặt hàng vốn chỉ bán offline sang online. Kans và One leaf (cả hai đều là sản phẩm chăm sóc da của Chicmax Group) đã đầu tư vào thương mại xã hội bán riêng từng khách hàng, với khoảng 4.000 tư vấn viên giới thiệu sản phẩm qua WeChat moments và bán hàng qua chat-group.
Khi các nhãn hàng nội địa đẩy mạnh sáng kiến marketing, một số công ty quốc tế chọn cách tiếp cận thận trọng hơn, nhắm vào tốc độ phản ứng cân bằng và chú trọng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có một vài sáng kiến đáng chú ý. Chẳng hạn, Lancome, đã thiết lập một tài khoản doanh nghiệp chính thức trên WeChat để các tư vấn viên về thẩm mỹ xây dựng kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Công ty sản xuất rượu bia và nước giải khát đa quốc gia AB InBev đã đầu tư vào marketing để đẩy mạnh nhu cầu tiêu thụ tại nhà và thương mại điện tử.
Cả nhãn hàng nội địa Trung Quốc và quốc tế đều tích cực đối phó với khủng hoảng, và trong nhiều trường hợp thể hiện họ đã chuẩn bị sẵn sàng một kế hoạch để thích ứng với “bình thường kiểu mới”. Tuy nhiên, trong hàng loạt cách thức ứng phó khác nhau, có ít dấu hiệu cho sự vượt trội hơn hẳn của một công thức tiêu chuẩn để thu hút khách hàng trong và sau thời kỳ khủng hoảng. Thêm vào đó, có lẽ còn quá sớm để xác định đâu là cách thức kinh doanh tốt nhất cho những tháng tới.
Đẩy mạnh kinh doanh trực tuyến theo nhóm sản phẩm
Theo đà phát triển của thương mại điện tử trong những năm gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc có thể sẽ dễ dàng mua sắm trực tuyến hơn sau khi đại dịch kết thúc, đặc biệt là các sản phẩm có doanh số bán online cao như chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc cá nhân. Các thương hiệu trong các danh mục này có thể xem giai đoạn sắp tới như một cơ hội để tiếp tục các sáng kiến đã thử nghiệm từ đầu năm nay.
Trước khủng hoảng, khoảng 30% doanh thu từ các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm đến từ mảng online, và doanh thu online có tỉ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 70% trong giai đoạn 2016 – 2019.
Việc dịch chuyển sang kênh thương mại điện tử và bán hàng online tương đối thành công và có thể sẽ tiếp tục duy trì khi mọi việc trở lại bình thường. Với niềm tin đó, các công ty có thể muốn xem xét mở rộng và chuyển các sáng kiến tạm thời trong mùa dịch này thành kênh bán chính thức, chẳng hạn bằng cách tăng sự hiện diện trên các trang mạng xã hội và bán hàng tư vấn riêng.
Thêm vào đó, một số chiến dịch quảng bá theo chủ đề được tạo ra trong đợt khủng hoảng này, chẳng hạn tập thể thao tại nhà (được thực hiện bởi các nhãn hàng trang phục thời trang), có thể tiếp tục có giá trị sau đại dịch. Ngay cả sau đại dịch thì người ta vẫn muốn giữ cho mình thon gọn và mạnh khoẻ.
Đối với những công ty đã thành công trong mảng online, con đường tiến lên đã tương đối rõ ràng. Tuy nhiên, với các sản phẩm có mức độ chuyển dịch cơ bản thấp, chẳng hạn như thực phẩm tươi sống, bức tranh ít rõ ràng hơn. Nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng doanh nghiệp có thể tăng tốc chuyển đổi số, nhưng sự tăng đột biến về nhu cầu mua sắm online như lúc đỉnh điểm của đại dịch có thể không tiếp tục kéo dài.
Các công ty vẫn cần vượt qua các rào cản cấu trúc để phân phối trực tuyến như giá thành chuỗi cung ứng cao và thiếu các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Ngoài ra việc dễ dàng tiếp cận trực tiếp với các cửa hàng cũng giảm nhu cầu mua online của các nhóm sản phẩm này.
Thái độ người tiêu dùng đã thay đổi
Cùng với tác động lên nhu cầu mua sắm, khủng hoảng còn tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với an toàn sản phẩm, bảo vệ môi trường và lối sống lành mạnh. Mặc dù các xu hướng tiêu chuẩn cao này đã có từ trước bùng phát COVID-19, với 66% số người trong khảo sát đồng ý mạnh mẽ rằng họ sẽ “dành nhiều thời gian hơn” để thực hiện các xu hướng này. Thêm vào đó, khoảng 64% đồng tình hoặc đồng tình mạnh mẽ rằng họ sẽ cân nhắc các sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, và 70% nói rằng họ sẽ tăng cường miễn dịch bằng cách tập thể dục nhiều hơn và ăn uống lành mạnh. Trong những tháng tới, việc các nhãn hàng khai thác các xu hướng này trong chiến lược thu hút người tiêu dùng là cách làm hợp lý.
Như vậy, về tổng quát, người tiêu dùng Trung Quốc có niềm tin hơn đối với sự phục hồi kinh tế. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa các khu vực địa lý, các sản phẩm và các nhóm người tiêu dùng. Vì vậy các công ty tiêu dùng không thể xem nhẹ hay cho rằng việc phục hồi hoàn toàn doanh thu như trước đại dịch là đương nhiên. Thêm vào đó, có khả năng sự bất định của thị trường sẽ tiếp diễn khi tình hình toàn cầu thay đổi. Thông điệp cho các nhãn hàng là điều chỉnh hoạt động marketing và tiếp tục giữ tính linh hoạt trong kinh doanh cả khi đại dịch COVID-19 qua đi.
Tạp chí Nhà Quản Lý
