'Category first, product second' - Dòng hàng đi trước, thương hiệu theo sau

Category được dịch là ngành hàng, dòng hàng hay nhóm hàng, tức một nhóm các mặt hàng có tính năng tác dụng giống nhau. Ví dụ dòng hàng nước tăng lực, dòng hàng nước có ga, dòng hàng sữa, dòng hàng trà đóng chai, dòng ô tô hybrid… Category Director / Category Manager là giám đốc ngành hàng, hay GĐ dòng hàng…

Tôi từng quản lý Khối Marketing của một tập đoàn kinh doanh nước giải khát lớn có những brand hàng đầu VN. Báo cáo trực tiếp cho tôi có các Giám đốc ngành hàng (các dòng nước giải khát khác nhau). Trong mỗi ngành hàng có vài brand, do các brand manager phụ trách. Cùng với các GĐ ngành hàng (dưới họ là các GĐ nhãn hàng), Khối Marketing còn có các GĐ Truyền thông, GĐ Sự kiện, GĐ Marketing Research... cũng báo cáo trực tiếp cho tôi. Các GĐ ngành hàng rất quan trọng vì họ sẽ thực hiện công việc Category Management (quản lý ngành hàng) ở góc độ bao quát về độ lớn, độ tăng trưởng, và những biến động trong ngành hàng để từ đó đề xuất mở rộng hay thu hẹp các brand trong ngành hàng đó, cả về chiều sâu, lẫn chiều rộng.

Các chuyên gia đều nói, ngành hàng phải sống thì brand mới có đất sống. Nếu ngành hàng chết, các brand sẽ chết. Ví dụ, nếu dòng nước uống có ga suy thoái, người tiêu dùng dần bỏ thức uống có ga để sử dụng các loại thức uống không ga, các brand có ga sẽ gặp khó khăn. Phim Kodak từng chết vì dòng máy ảnh chụp phim suy thoái…

Vì vậy, hãy tìm kiếm hoặc tạo ra một category đủ lớn và có tiềm năng tăng trưởng để làm brand; đừng “chui” vào các category nhỏ hoặc đang suy thoái để xây dựng brand làm gì. 

 Al Ries (trong hình) và các chuyên gia thế giới nói “Category first, brand second” (dòng hàng đi trước, thương hiệu theo sau), chứ không ai chen sản phẩm vào xếp trước brand theo thứ tự "category, product, brand" như nhiều người vẫn nghĩ. Và tôi cũng không nghe ai nói "Category first, product second"!

Sản phẩm là “con đẻ” của brand, chứ không phải ngược lại. Đứa con này có hình hài thế nào (chất lượng cao, trung bình, hay thấp; màu chủ đạo là đỏ, xanh, hay vàng; bao bì là giấy, thủy tinh, hay kim loại; kích thước và kiểu dáng ra sao, logo thế nào, thông điệp ghi trên bao bì là gì…) là phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu (brand strategy) phải lập trước đó, chứ không phải sau khi đã sản xuất ra và đem bán hàng loạt.

Tại tất cả các công ty làm thương hiệu bài bản mà tôi tham gia (trong và ngoài nước) đều làm thương hiệu hàng năm trời trước khi tung sản phẩm (tôi thấy Vinfast của Vingroup cũng vậy đấy!), chứ không phải làm ngược lại là tung sản phẩm ra bán rồi mới làm thương hiệu sau đâu! Và sản phẩm đi sau phải được điều chỉnh cho tương thích với chiến lược thương hiệu đi trước, chứ không phải ngược lại đâu ạ! Tất nhiên, sau khi sp ra đời hàng loạt rồi, lại phải tiếp tục xây dựng thương hiệu nữa cho nó ngày càng mạnh hơn!