Customer Retention: Bài học về vấn đề giữ chân khách hàng của startup

Trong không khí mùa đông gọi vốn tràn về khắp hệ sinh thái Việt Nam, hơn bao giờ hết chúng ta đang chứng kiến xu hướng các nhà đầu tư trở nên kỷ luật và thận trọng hơn, với dòng tiền không còn “dễ dãi" của mình như trước nữa. Trong quá trình tiếp xúc với nhiều nhà đầu tư khởi nghiệp gần đây, tôi nhận thấy một trong những chỉ số được rất nhiều người thường xuyên nhắc tới là Customer Retention - tỉ lệ giữ chân khách hàng. Thậm chí, nếu như năm ngoái một trong những câu hỏi đầu tiên mà các nhà đầu tư thường hỏi startup là topline - doanh thu hay GMV - tổng giá trị giao dịch trong tháng gần nhất của startup là bao nhiêu, thì bây giờ, câu hỏi đó sẽ là tỉ lệ giữ chân khách hàng của startup là bao nhiêu.

Lý do cho việc chỉ số này được nhiều nhà đầu tư quan tâm nhất hiện nay, là vì các nhà đầu tư muốn tìm những startup tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, sản phẩm phù hợp với thị trường, cho thấy việc sử dụng hiệu quả vốn đầu tư trong việc thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Nhưng có lẽ vấn đề lớn với rất nhiều startup hiện nay, đó là chưa kịp chuẩn bị cho sự thay đổi “khẩu vị” này từ các nhà đầu tư.

Do đó, đây là chính là động lực rất lớn để tôi ngồi xuống viết, thông qua bài viết này để chia sẻ sâu những bài học của mình về những vấn đề liên quan tới việc giữ chân khách hàng của startup, dựa trên sự quan sát và đồng hành với nhiều startup trong hệ sinh thái khởi nghiệp ở Việt Nam trong những năm vừa qua.

Khái niệm và vai trò quan trọng của gia tăng Tỉ lệ giữ chân khách hàng

Tỷ lệ giữ chân khách hàng, là chỉ số cho thấy khả năng thuyết phục người dùng mua, sử dụng dịch vụ và quay lại trong một khoảng thời gian nhất định của startup. Đây được coi là một trong những chỉ số quan trọng nhất để xây dựng một công ty khởi nghiệp lành mạnh về tài chính, phát triển bền vững. Theo một nghiên cứu của Harvard Business School về lòng trung thành của khách hàng, khách hàng quay trở lại sử dụng sẽ chi tiêu nhiều hơn 33% so với khách hàng mới, và tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận tăng 25% đến 95%. Từ nghiên cứu này cho chúng ta thấy một điều quan trọng, các công ty nếu chỉ mải mê chạy đi tìm khách hàng mới, mà bỏ quên những khách hàng đã có trước đó, thì sẽ là sự lựa chọn sai lầm, gây ảnh hưởng tới không chỉ top line - doanh thu, mà còn là bottom line - lợi nhuận của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh gia tăng cạnh tranh giữa các đối thủ trong thị trường, mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau, cùng với đó hiệu quả chuyển đổi sang khách hàng thông qua các kênh quảng cáo trả phí và chiến dịch marketing ngày càng hạn chế, khiến chi phí để thu hút được khách hàng mới ngày càng trở nên đắt đỏ hơn bao giờ hết. Trong khi đó, nếu startup không thể giữ chân được chính khách hàng mà startup vất vả và tốn kém có được, tiếp tục ở lại sử dụng dịch vụ sau lần đầu tiên, thì doanh thu trên một vòng đời khách hàng (CLTV - Customer Life Time Value) - hay nói chính xác hơn là doanh thu trên một lần sử dụng của khách hàng (Customer One Time Value) sẽ không thể bù đắp hết được những chi phí thu hút khách hàng trước đó, cũng như những chi phí trực tiếp khác phát sinh trong quá trình vận hành để phục vụ khách hàng đó của startup. Điều này khiến sức khoẻ tài chính của doanh nghiệp gặp khó khăn khi mà startup càng bán hàng, càng có khách hàng mới, thì trớ trêu thay là, lại càng lỗ.

Vừa qua, tôi có tham gia một buổi thảo luận với nhiều nhà sáng lập startup ở Việt Nam, có một câu hỏi khá thú vị được một nhà sáng lập đưa ra, đó là cách làm cơ bản và hiệu quả nhất nào để giúp startup vượt qua mùa đông cạn vốn này. Sau đó, có một câu trả lời từ một nhà sáng lập startup thực chiến khác làm tôi rất ấn tượng. Đó là hãy tập trung vào khách hàng hiện tại của mình, tìm ra trong đó những tập khách hàng tốt nhất, và tiếp theo là cố gắng thuyết phục họ tiếp tục sử dụng. Đây là cách tăng thu - giảm chi tốt nhất trong bối cảnh dòng tiền không còn “dễ dãi" như hiện nay.

Tuy nhiên, chúng ta cần phải thẳng thắn thừa nhận với nhau rằng, có lẽ phải tới lúc này, khi mà các startup chúng ta thấy đau, thấy mất mát, thấy thấm cái “rét buốt của mùa đông cạn vốn”, thì cũng là thời điểm chúng ta cần phải ngồi lại để chiêm nghiệm về những bài học quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, từ những điều chúng ta đã bỏ lỡ hoặc đã gặp phải sai lầm. Tôi cũng tự đúc kết dựa trên quan sát của mình, ra được 3 “cái bẫy" mà startup dễ bị “sa lầy" khi được đặt trong bối cảnh dòng tiền “dễ dãi". Đây được coi là 3 sai lầm nghiêm trọng khiến startup không thể giữ chân khách hàng của mình hiệu quả.

Những “cái bẫy” chí mạng khiến tỉ lệ giữ chân khách hàng của startup luôn thấp

1/ Cái bẫy “Thấy ai cũng mời vào nhà” của startup:

Đặc điểm điển hình của việc này chính là startup ở giai đoạn sớm, sa đà vào chạy quảng cáo để có lead - khách hàng tiềm năng, và cố gắng bằng mọi cách để chuyển đổi lead đó sang khách hàng của mình, mặc dù khách hàng đó có thể chưa thực sự phù hợp với sản phẩm của startup tại thời điểm đó. Tôi đã từng chứng kiến nhiều startup ở giai đoạn sớm, vì đã lỡ mời rất nhiều người không phù hợp vào trải nghiệm sản phẩm ban đầu của mình, nên để cứu chữa việc khách hàng rời bỏ nền tảng quá nhiều, cuối cùng startup đành phải loay hoay điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhiều người với nhiều nhu cầu khác nhau. Điều này khiến sản phẩm bị trở nên nửa vời, không thực sự phù hợp với ai cả, không nổi bật khác biệt thực sự so với các đối thủ khác trên thị trường.

2/ Cái bẫy “Cho kẹo" khách hàng để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm:

Hành động “cho kẹo" này được thể hiện rõ nhất, thông qua hình thức khuyến mại, giảm giá, hoặc thậm chí là miễn phí hoàn toàn sản phẩm để có được khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của mình. Đây là chiến lược thực sự nguy hiểm nếu lạm dụng khi sản phẩm chưa thực sự thuyết phục được khách hàng ở giai đoạn sớm của startup, khiến họ đến với mình để được “ăn kẹo", khi hết “kẹo” rồi thì họ sẽ ra đi không trở lại. Chiến lược này có thể giúp startup có được nhiều, rất nhiều Registered user - Khách hàng đăng kí sử dụng, nhưng đổi lại có thể là rất ít Active User - khách hàng thực tế sử dụng, và ít hơn nữa là Paying user - khách hàng thực tế trả tiền sử dụng sản phẩm.

3/ Cái bẫy “chiếc rổ thủng" vội vàng mở rộng khi sản phẩm chưa đủ chín:

Cách đây hơn một năm rưỡi, tôi có chia sẻ về “cái bẫy” này, trong một bài blog của mình về đề tài “SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ "chín"!”. Ở đó, cái rổ thủng là hình ảnh ẩn dụ cho việc khách hàng vào rồi lại đi ra, khi startup vội vàng scale mở rộng tập khách hàng, trong khi chưa đủ "chín". Đó là khi startup chưa tìm ra được công thức để thắng, với sản phẩm chưa đạt được PMF (sản phẩm phù hợp với thị trường), chưa tìm được mô hình tăng trưởng có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và chưa tạo ra được quy trình vận hành có thể mở rộng. Đây là “cái bẫy” mà startup dễ bị sa vào, khi đứng trước áp lực phải tăng trưởng và mở rộng nhanh nhất có thể, mà bỏ qua những sự chuẩn bị cần thiết trước đó. Điều này, sẽ gây ra sự "gẫy đổ" trong trải nghiệm khách hàng, họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, đồng nghĩa startup sẽ không thấy họ quay lại lần thứ hai.

Nguyên lý đơn giản giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của startup

Có lẽ trong hằng hà những cuốn sách, những bài viết chia sẻ về cách thức giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng dành cho startup, thì tôi đặc biệt ấn tượng và tâm đắc nhất với dòng chia sẻ không thể đơn giản và sâu sắc hơn của Lenny Rachitsky - Cựu Giám đốc phát triển sản phẩm của Airbnb trên Twitter của anh dưới đây. Anh đã so sánh nhiệm vụ gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của startup, với việc tổ chức một buổi tiệc tuyệt vời.

Theo anh Lenny Rachitsky, sẽ có 5 bước quan trọng, để tổ chức một buổi tiệc thành công giữ chân được khách mời tham gia. Đây cũng chính là những nguyên lý cơ bản giúp startup có thể gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của mình.

1/ Mời đúng người : Startup cần tập trung nhắm tới đúng tập khách hàng mục tiêu, là những người nhiệt tình nhất, phù hợp phù hợp với sản phẩm của mình theo từng giai đoạn và quy mô phát triển.

2/ Mời họ một cách chu đáo: Startup cần có đội ngũ sales tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhiệt tình chu đáo kết nối khách hàng với những giá trị mà startup có thể mang tới cho họ.

3/ Đảm bảo họ có khoảng thời gian vui vẻ trong buổi tiệc: Startup luôn cần và liên tục mang tới những giá trị khiến khách hàng hài lòng tới mức họ không có lý đo thể dừng lại và dời đi.

4/ Giữ lấy họ, “chăm sóc đặc biệt” trước khi họ muốn ra về: Startup cần có đội ngũ chăm sóc khách hàng (Customer Support - CS) tập trung chăm sóc khách hàng hiện tại, nếu nhận thấy dấu hiệu khách hàng muốn rời đi, thì cần kịp thời giữ lấy họ, tạo thêm những lý do và giá trị để họ tiếp tục ở lại với mình.

5/ Nếu họ rời đi rồi, thì cho họ thấy những điều họ đang bỏ lỡ: Startup cần đều đặn liên lạc hỏi thăm tới khách hàng cũ, đồng thời gợi nhắc họ tới những giá trị tuyệt vời mà họ đang bỏ lỡ sau khi rời đi, để đưa họ trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình.

Case study: Cách Kamereo đã không ngừng gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng.

Nhằm giúp mọi người có thể hiểu chi tiết hơn về một trong những điểm quan trọng nhất trong 5 nguyên lý trên, tôi xin phép được chia sẻ case study của Kamereo - là một trong những startup mà quỹ Genesia Ventures chúng tôi đầu tư và đồng hành tại Việt Nam. Kamereo là nền tảng B2B cung cấp thực phẩm sỉ cho các nhà hàng quán ăn, khách sạn, quán cafe, các siêu thị, cửa hàng tiện ích, và các cửa hàng thực phẩm. Kamereo đã có những cách tiếp cận hiệu quả, giúp startup này không ngừng gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của mình, với mức trung bình hơn 80% khách hàng tiếp tục sử dụng mỗi tháng - tức là cứ 100 khách hàng bắt đầu sử dụng thì sẽ có hơn 80 khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Kamereo trong những tháng tiếp theo.

Anh Taku Tanaka - nhà sáng lập và CEO của Kamereo có chia sẻ bí quyết với tôi để làm được như vậy. Đầu tiên là về quyết định tách riêng team Sales và team Customer Support (CS) thành 2 nhóm riêng biệt. Thông thường, ở nhiều startup chúng ta sẽ thấy team Sales sẽ làm đa nhiệm - tức là họ vừa tìm khách hàng mới, vừa bán hàng và vừa chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đó luôn. Ở quy mô nhỏ những ngày đầu, thì cách làm này có thể vẫn hiệu quả, nhưng khi startup có nhiều khách hàng hơn thì sẽ rất khó cho team Sales có thể làm đa nhiệm hết những việc trên một cách hiệu quả được. Mặt khác, bộ kỹ năng cần thiết để có được khách hàng mới, và kỹ năng chăm sóc khác hàng hiện tại, thực sự là không giống nhau. Do đó, chính quyết định tách riêng 2 team này ra đã giúp Kamereo cải thiện được rất nhiều tỉ lệ giữ chân khách hàng của mình.

Bên cạnh đó, Kamereo đã nỗ lực tạo ra Stickiness - sự kết dính của khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm của mình, bằng việc mang tới chính những giá trị mà khách hàng cần và luôn luôn khiến họ hài lòng với những giá trị đó. Theo anh Taku Tanaka chia sẻ, Kamereo từ những ngày đầu đã xác định rất rõ Value Proposition - những giá trị mà startup sẽ mang tới cho khách hàng. Trong đó, cụ thể là, Mức giá cạnh tranh; Chất lượng sản phẩm tốt, Chất lượng dịch vụ và vận hành tốt. Đây đều là những giá trị mà khách hàng mục tiêu của Kamereo kỳ vọng có được, là lý do để khách hàng chọn và stick - tiếp tục sử dụng dịch vụ của startup này. Để tạo ra những giá trị kể trên, toàn bộ đội ngũ của Kamereo đã liên tục theo đuổi tinh thần Kaizen - một triết lý kinh doanh rất nổi tiếng của người Nhật - đó là tinh thần cải tiến, hoàn thiện liên tục dựa trên feedback góp ý từ khách hàng và dữ liệu data thực tế của startup. Có lẽ điều mà tôi đặc biệt ngưỡng mộ ở Kamereo, khi tinh thần Kaizen được áp dụng triệt để trong mọi hoạt động vận hành, khiến startup này luôn đạt 99%+ tỉ lệ giao hàng đúng giờ mỗi ngày cho khách hàng của mình. Đây là một thành tích “hiếm có khó tìm" trong một thị trường mà chất lượng dịch vụ giao hàng luôn là một trong những thách thức lớn nhất của lĩnh vực thương mại điện tử nói chung tại Việt Nam.

Trên đây là những chia sẻ tâm huyết của tôi về một trong những điều quan trọng nhất với startup - nhưng thường bị bỏ qua - đó là giữ chân khách hàng. Với góc nhìn của một nhà đầu tư khởi nghiệp tích cực đầu tư vào các công ty startup ở giai đoạn sớm, tôi có niềm tin mạnh mẽ rằng, đầu tư vào một công ty startup có tốc độ tăng trưởng tốt và giữ chân khách hàng chất lượng cao, vẫn sẽ tốt hơn rất nhiều là đầu tư vào một doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng bùng nổ nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng lại thấp. Hi vọng bài viết trên đây của tôi, sẽ giúp các nhà sáng lập startup cùng ngồi chiêm nghiệm lại những bài học quan trọng về những “cái bẫy" trong việc giữ chân khách hàng của doanh nghiệp mình, để từ đó tham khảo và áp dụng những nguyên lý giúp khách hàng ở lại và gắn bó với sản phẩm dịch vụ của startup, tạo ra tiền đề quan trọng để startup phát triển lành mạnh vững vàng vượt qua mùa đông này nhé!

Tài liệu tham khảo:

https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty

https://fi.co/insight/strategies-for-customer-retention

https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-increase-your-retention-issue

Unit Economics & Customer Cohort Retention Template by StartupTools