Khủng hoảng mì gói Maggi năm 2015 đã từng thổi bay 500 triệu USD của gã khổng lồ Nestlé

Trăm năm dựng nghiệp

Đầu tháng 6-2021, Nestlé đã phải chật vật ứng phó với làn sóng phê bình dữ dội trên toàn cầu sau khi một văn bản nội bộ của họ bị lộ ra ngoài, tiết lộ rằng: 60% danh mục thực phẩm và đồ uống là dưới mức dinh dưỡng, không khỏe mạnh – trừ đồ ăn dành cho thú cưng, sữa công thức và cà phê.

Tuy vậy, tờ Business Today của Ấn Độ nói rằng sự cố này hoàn toàn không là gì cả so với cuộc khủng hoảng của nhãn hàng mì ăn liền Maggi của chi nhánh Nestlé India cách đây sáu năm. Cuộc khủng hoảng này đã trở thành bài học kinh điển về quản trị.

Nestlé India là chi nhánh của tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới của Thụy Sĩ. Nestlé bước vào thị trường Ấn Độ từ năm 1912 và đạt được những thành công lớn. Bởi chuyện bán mì gói cho một đất nước hơn 1,3 tỷ dân là chuyện vô cùng khó khi người dân lại ăn cơm hay bánh mì cán mỏng roti naan. Đó cũng là chuyện thuyết phục xứ sở chuyên uống trà sang uống cà phê Nest Café, đổi thói quen bánh kẹo bản xứ sang dùng thử chocolate hay các loại bánh có phủ chocolate nhãn KitKat, và chuyển từ uống sữa tươi của bò, dê sang dùng bột sữa.

Nhãn mì Maggi hình thành từ thập niên 1980. Một chiến dịch tiếp thị dài hơi với chủ đề “mì hai phút” vô cùng hiệu quả. Mì Maggi trở thành lựa chọn trong bữa ăn sáng của các gia đình dành cho con trẻ trước đến trường. Bởi ý tưởng một bữa ăn dinh dưỡng và ngon lành chuẩn bị trong hai phút vô cùng thú vị và hấp dẫn với hạng trăm triệu gia đình Ấn Độ. Maggi cũng trở thành nhãn đồ ăn vặt cho trẻ con, người sống một mình và cả cặp đôi. Thậm chí những năm đầu 2010, hàng trăm ngàn quán mì Maggi đã mở ở khắp đất nước đông dân thứ hai trên thế giới. Mì Maggi đã trở thành món ăn đường phố phổ biến ở Ấn Độ thời điểm đó.

Năm 2014, Maggi lọt vào top 5 các nhãn hiệu được tin tưởng nhất trong cuộc khảo sát của tạp chí kinh doanh có uy tín Economic Times của nước này.

Ngắn gọn là Maggie đã trở thành một vật phẩm cần thiết trong mọi căn bếp ở Ấn Độ trong suốt 30 năm tồn tại của nhãn hàng này đến năm 2014. Maggi chiếm đến 60-80% thị phần mì gói ở Ấn Độ và đóng góp đến 20-30% doanh thu mỗi năm hơn 1,5 tỷ USD của NestléIndia – theo một báo cáo của Euromonitor năm 2015.

Cái nhãn tai hại “không bột ngọt”

Tháng 3-2014, thanh tra Sanjay Sing của Cục An toàn thực phẩm và dược phẩm (FSDA) trong một lần nhập các cơ sở bán lẻ ở bang Uttar Pradesh đã nhìn thấy nhãn màu vàng của loại mì ăn liền trong hai phút Maggi ghi “không MSG”. Sau khi gói mì được gửi đến phòng hóa nghiệm ở Gorakhpur, các gói mì này đều có bột ngọt (MSG). Các mẫu liền được đưa về Phòng Thí nghiệm thực phẩm trung ương (CFL) ở Kolkata sau đó vài tháng.

Cho đến tháng 4-2015, CFL mới xác nhận kết quả của phòng thí nghiệm Gorakhpur và cũng nói rằng lượng chì trong các gói mì Maggi vượt quá 1.000 lần những gì Nestlé India đã tuyên bố. Dù vậy, trong thông cáo chính thức đầu tiên sau báo cáo CFL, Nestlénói không có lệnh thu hồi các sản phẩm mì Maggi đang bán, tức sản phẩm vẫn an toàn và tập đoàn vẫn có thể kinh doanh. Lời qua tiếng lại cho đến khi Cơ quan Tiêu chuẩn và an toàn thực phẩm Ấn Độ (FSSAI) có trụ sở ở Lucknow, thủ phủ của Uttar Pradesh chính thức ra lệnh thu hồi. Lệnh thu hồi có hai điểm quan trọng: hàm lượng chì vượt mức an toàn và sản phẩm có bột ngọt – khác với câu tuyên bố “không bao ngọt” trên bao gói mì Maggi.

Lệnh thu hồi xuất hiện trên mặt báo và nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội. Lúc đó, Ấn Độ đã có 125 triệu tài khoản Facebook và hơn 800 triệu người dùng WhatsApp. Đây là “đội quân tinh nhuệ” sẵn sàng phá hủy danh tiếng và tạo ra thảm họa truyền thông cho mì Maggi.

Họa vô đơn chí

Nestlé đã xem thường tầm quan trọng của vấn đề. Gã khổng lồ hầu như im hơi lặng tiếng trong suốt ba tuần đầu. Đến ngày 21-5-2015 công ty mới có thông cáo báo chí đầu tiên. “Công ty không đồng ý với lệnh thu cầu và đang gửi hồ sơ khiếu nại với cơ quan chức năng. Người tiêu dùng hãy tự tin là các sản phẩm mì Maggi hoàn toàn an toàn để sử dụng”, thông cáo nhấn mạnh.

Tuy nhiên, lửa càng ngày càng cháy lớn. Người tiêu dùng đổ ra đường biểu tình, đốt mì gói để phản đối. Chính quyền các bang đồng loạt ra lệnh xét nghiệm và cấm bán mì Maggi. Tuần lễ đầu tiên của tháng 6 thật sự là thảm họa. Vị CEO quản lý tập đoàn toàn cầu – Paul Bulcke – bị đánh thức giữa đêm ở Thụy Sĩ, để chuẩn bị bay đi New Delhi sớm nhất.

Trong cuộc họp đầu tiên với cơ quan an toàn thực phẩm, vị CEO tập đoàn nói rằng mì Maggi được sản xuất theo cùng tiêu chuẩn ở bất cứ nơi nào trên thế giới và an toàn. Tuy vậy, Nestlébđồng ý thu hồi sản phẩm.

Lúc này, NestlébIndia mới miễn cưỡng thu hồi 38.000 tấn mì Maggi và đem tiêu hủy từ trong giai đoạn đầu tháng 6 đến đầu tháng 9-2015. Và điều tốt đẹp nhất của lệnh thu hồi thực phẩm lớn nhất của Ấn Độ vào thời điểm đó là yếu tố ít ai tin – “bảo vệ môi trường”. Thay vì đem đổ ra bãi rác gây ô nhiễm môi trường, các gói mì được sử dụng làm chất đốt cho các nhà máy của NestlébIndia.

Trị giá của lô hàng thiêu hủy chỉ 77 triệu USD, nhưng cái giá của Nestlébphải trả lại dần lớn hơn.

Nestlébbắt đầu gửi đơn khiếu nại, thách thức các kết quả xét nghiệm của các phòng thí nghiệm của tiểu bang và chính phủ trung ương. Tập đoàn một mực nhấn mạnh là các xét nghiệm của họ không có chì. Tập đoàn còn đưa đơn kháng cáo lên Tòa Tối cao Bombay, nhưng bị bác đơn.

Cùng lúc đó, báo chí đưa tin ít nhất ba sản phẩm sữa gồm Cerelac, Lactogen và Nan-Pro3 bị nhiễm độc. Nestlé India lần nữa phải ra thông cáo khẳng định các sản phẩm này an toàn.

Nhãn hàng tạo nên tên tuổi lớn và thống lĩnh thị trường suốt ba thập niên đã sụp đổ chỉ trong ba tuần. Từ gã khổng lồ chiếm thị phần đến 80%, chỉ trong ba tháng NestléIndia mất hoàn toàn chỗ đứng trên thị trường. Mì Maggi cũng bị thu hồi tại nhiều thị trường trên thế giới.

Cuộc khủng hoảng của Nestlé India cũng lan sang thị trường Việt Nam trong tháng 6-2015. Đúng hai tuần sau khi có lệnh thu hồi chính thức ở Ấn Độ, ngày 18-10 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm công bố “mì Maggi tại Việt Nam không bị nhiễm chì”.

Giá cổ phiếu của Nestlé ở Ấn Độ mất đến 15% giá trị trong cuộc khủng hoảng. Tổng giá trị các thiệt hại lên đến 500 triệu USD thời điểm đó. Đến năm 2019, Nestlécòn phải đối phó với đơn kiện tập thể ở Ấn Độ.

Bài học rút ra từ khủng hoảng mì Maggi

Cho đến giờ, các nhà tư vấn thương hiệu rút ra bốn bài học chính từ “khủng hoảng mì gói Maggi”

Một, Nestléđã bỏ ngoài tai vấn đề mới phát sinh trong suốt ba tuần, thậm chí ngay cả khi danh tiếng nhãn hàng “lá cờ đầu” của tập đoàn bị đe dọa. Hai, đưa ra thông điệp không thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và phủ nhận trách nhiệm, thay vì đưa nhân vật CEO cao nhất vào cuộc khi vấn đề trở nên thực sự nghiêm trọng. Ba, đánh thấp ảnh hưởng của mạng xã hội ở Ấn Độ. Bốn, chiến lược tranh biện và phản đối nhằm hạ uy tín của các cơ quan chức năng, thay vì các đối thoại và tiếp xúc đầy tính xây dựng.

Đến tháng 11-2015, các loại mì của Nestlé mới quay lại thị trường ở vài tiểu bang, và mất một năm sau mới có mặt trên toàn quốc. Tổng cộng 18 tháng. Nestlé India sau đó phải xây dựng kế hoạch bốn năm để thoát hiểm. Đầu tiên là một danh mục hàng hóa đa dạng hơn, để tránh quá phụ thuộc vào mì ăn liền vốn chiếm 30% doanh thu của tập đoàn tại Ấn Độ. Nestlé cũng xây dựng kế hoạch tiếp xúc và trao đổi thông tin thường xuyên với chính quyền và báo chí.

Trong một cuộc phỏng vấn với Business Today năm 2017, Suresh Narayanan - Chủ tịch điều hành Nestlé India – đã thừa nhận khủng hoảng mì Maggi là một trong những tình huống đầy thách thức và bi kịch của suốt cuộc đời quản lý của ông. “Đó là khủng hoảng tồi tệ nhất chúng tôi đối diện trong lịch sử 104 năm tồn tại của tập đoàn ở đất nước này. Và đó cũng là cuộc khủng hoảng toàn cầu kéo dài dai dẳng mà Nestlé phải giải quyết”, vị chủ tịch phát biểu. Ông cũng từ chối tiết lệ hết các chi tiết của kế hoạch này, nhưng nói rằng “đó là nền tảng cho tương lai của chúng tôi trong vài thập niên tới”.