Chuỗi cà phê từ Việt Nam “tiến chiếm” thị trường Mỹ, liệu đã đến thời điểm chín muồi?

Quá trình chuẩn bị 10 năm

Trong tháng 5 vừa rồi, TNI King Coffee đã khai trương tiệm đầu tiên ở Mỹ và cùng với đối tác Hàn Quốc mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul. Chuỗi này tuyên bố sẽ có thêm 19 tiệm vào cuối năm nay và đạt con số 100 tiệm trong năm 2022.

Chuỗi trà và cà phê Phúc Long cũng tuyên bố dự kiến khai trương cửa tiệm đầu tiên tại California vào tháng 7. Chưa có những tuyên bố hay chiến lược mở cửa của Phúc Long tại thị trường này, nhưng các chuyên gia nói rằng tham vọng của Phúc Long cũng không hề nhỏ bởi họ còn có một trợ lực khác đứng sau. Đó là tập đoàn Masan vừa mới chi 15 triệu USD để mua 20% cổ phần của Phúc Long hồi tháng 5 vừa rồi.

Chuyện các chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam mở chi nhánh ở nước ngoài không phải là chuyện mới. Bởi Highlands Coffee – một trong những chuỗi cà phê lớn nhất của Việt Nam – đã bắt đầu bán franchise từ năm 2011 và hiện giờ họ đã có 39 cửa hàng nhượng quyền tại Philippines.

Một chuỗi khác là Cộng Cà Phê đã có 6 cửa hàng ở Hàn Quốc và 2 ở Malaysia. Trong khi đó chuỗi E Coffee thuộc tập đoàn Trung Nguyên cũng đã mở tiệm đầu tiên tại Lào hồi năm ngoái.

Các chuỗi cà phê Việt Nam luôn tìm kiếm chiến lược và chuẩn bị sẵn sàng để khai phá thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Mỹ, trong suốt thập niên qua – theo lời chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang thuộc Trường Quản trị kinh doanh BizUni. Họ phải tìm kiếm một mảnh đất mới bởi thị trường nội địa ngày càng chật hẹp và cạnh tranh dữ dội. Việc khai phá thị trường mới ngày càng cấp bách hơn và mang tính sống còn.

“Chúng ta thường ưu tư là mình từ một nước nhỏ tiếp cận thị trường một nước lớn. Nhưng giờ đây, doanh nghiệp đã vượt qua nỗi sợ đó bởi họ nhìn thấy tiềm năng của một thị trường lớn”, chuyên gia thương hiệu nhận xét.

Thuận lợi có, nhưng bất lợi vẫn khá lớn

Một trong những thuận lợi của chuỗi cà phê Việt Nam là người Mỹ không đặc biệt quá kén chọn, cầu kỳ như dân châu Âu hay Nhật Bản. “Họ chỉ cần caffeine để tỉnh táo làm việc”, ông nói.

Thuận lợi khác là cà phê Việt Nam nổi tiếng và ẩm thực Việt Nam cũng có tiếng ngon và bổ dưỡng so với các loại fast food khác đang hiện diện trên thị trường Mỹ. “Nếu thực đơn của chuỗi Việt Nam có kèm bánh mỳ hay phở sẽ giúp tăng khả năng cạnh tranh với các chuỗi đối thủ và thu hút khách”, ông Quang nhấn mạnh.

Điều chỉnh và đáp ứng nhu cầu của khách (customised) với một tô phở là chuyện quá khó đối với một chuỗi cà phê Việt Nam bởi ngay tại Việt Nam, chưa bao giờ có chuyện tiệm cà phê bán phở. Và nếu ngay cả “customised” được nữa thì các chuỗi Việt Nam khó lòng cạnh tranh với các tiệm phở Việt do Việt kiều làm chủ có mặt tại hầu hết các bang trên đất Mỹ.

Quán King Coffee đầu tiên của TNI có cả phở và bánh mỳ. Cần phải có thời gian để giải bài toán lợi nhuận bởi quán chỉ sau tháng đầu tiên hoạt động. Hơn nữa, quán nằm trong vị trí quá thuận lợi: khu vực sầm uất Anaheim GardenWalk – trung tâm mua sắm và giải trí ngoài trời phía đông của Disney Resort với rất nhiều nhà hàng và cửa hiệu lớn.

Nhưng “customised” sandwich kiểu Việt Nam lại không quá khó. Nhưng với bánh mỳ thì các chuỗi Việt Nam lại đối đầu với các chuỗi lớn trên thị trường Mỹ. Đơn cử là Subway đã bán bánh mỳ Việt Nam từ hai năm qua. Tức là ổ bánh mỳ Việt bán tại quán cà phê franchise ở Mỹ phải ngon và có sức hút với khách so với một tiệm Subway. Và cũng không thể quên sức cạnh tranh của nhiều ngàn tiệm và lò bánh mỳ do đồng hương người Việt làm chủ ở Mỹ.

Như vậy, cạnh tranh trên thị trường Mỹ cũng gay go và căng thẳng không kém thị trường trong nước, nếu không nói là khắc nghiệt hơn bởi các chuỗi Việt Nam còn đối diện với tuân thủ pháp luật, các nhóm bảo vệ môi trường và cả ý thức bảo vệ môi trường của người dân tại đây.

“Highlands Coffee từng đau đầu về chuyện người tiêu dùng trong nước phản đổi việc dùng các vật dụng bằng nhựa sử dụng chỉ một lần. Các chuỗi khác ở Việt Nam cũng gặp vấn đề tương tự. Ở một nước có các tiêu chuẩn môi trường và ý thức thân thiện môi trường cao hơn, các chuỗi của Việt Nam sẽ phải gặp sức ép nhiều hơn”, một chuyên gia tiếp thị tại TP.HCM nói.

Bao nhiêu và bao lâu?

Nhưng tiềm năng của thị trường nước ngoài luôn kích thích máu mạo hiểm của các doanh nghiệp Việt.

“Mở cửa tiệm đầu tiên ở thị trường Mỹ là bước phát triển lớn của TNI King Coffee trên thị trường toàn cầu”, người sáng lập kiêm CEO Lê Hoàng Diệp Thảo phát biểu. Vị CEO này cũng đã từng tuyên bố có 1.000 tiệm ở Hàn Quốc, nhưng đã không nói rõ thời gian cụ thể cho lịch trình phát triển này.

Và bây giờ câu hỏi lớn xuất hiện: Mở bao nhiêu quán và trong thời gian bao lâu?

Cho dù 100 hay 1.000, khả năng phát triển quá nhanh chưa chắc là dấu hiệu của thành công về mặt tài chính. Lấy ví dụ Highlands Coffee. Chuỗi này hiện đứng đầu các chuỗi cà phê tại Việt Nam với 437 cửa hàng. Nhưng trong 10 năm qua, Highlands chỉ phát triển được 39 tiệm franchise tại Philippines dù đứng đầu sau công ty sở hữu chuỗi Viet Thai International là gã khổng lồ Jollibee của Philippines.

Nhưng cũng có khi một chuỗi Việt Nam đủ sức mạnh thâu tóm một chuỗi nước ngoài thì sao, dù rằng chỉ là cổ đông nhỏ hơn?

Tập đoàn Jollibee từng cùng với Viet Thai International góp 100 triệu USD (tỷ lệ 80 – 20) trong thương vụ mua lại chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf của Mỹ hồi tháng 7-2019. Sau đó, Jollibee phải chi thêm 250 triệu USD để thanh toán các khoản nợ của Coffee Bean & Tea Leaf.