Vì sao các công ty số hóa thất bại

Trong khoảng thời gian ngắn, điện thoại thông minh (smartphone) đã thâm nhập nhập đời sống của chúng ta về mọi mặt. Rất ít người di chuyển mà không cần dùng đến những ứng dụng gọi xe hay điều hướng. Việc giao hàng hay gọi đồ ăn đến tận nhà có thể được thực hiện chỉ sau vài thao tác trên điện thoại. Việc mua sắm hay đặt vé xem phim cũng hoàn toàn dễ dàng thực hiện từ bất kỳ đâu với một chiếc smartphone có kết nối internet. Và tất nhiên, các trang mạng xã hội không ngừng cung cấp những nội dung giải trí và là nơi để rất nhiều người thể hiện bản thân theo cách họ muốn.

Đó là mặt đời sống, còn trong công việc, vai trò của kỹ thuật số dường như chưa được hoàn toàn ghi nhận và coi trọng. Các nhà nghiên cứu của McKinsey nhận thấy một số lượng lớn đáng ngạc nhiên các CEO đánh giá thấp động lực số hóa ngày càng tăng, những thay đổi trong hành vi và công nghệ thúc đẩy nó và hơn hết, những khuấy đảo trong thị trường đang rượt theo họ. Nhiều công ty vẫn đang mắc kẹt trong các quy trình phát triển chiến lược mất hiệu quả theo chu kỳ hàng năm. Chỉ 8% các công ty được khảo sát gần đây của McKinsey tin rằng mô hình kinh doanh hiện tại sẽ vẫn có hiệu quả kinh tế với tốc độ số hóa như hiện tại của ngành.

Tại sao lại có nhiều chiến lược số hóa thất bại đến vậy? Câu trả lời liên quan đến việc số hóa đã trở thành một động lực khuấy đảo nền kinh tế như thế nào và sự không tương thích của nó với các mô hình kinh tế, chiến lược và vận hành truyền thống.

Ảnh minh họa - Nguồn: Shutterstock

1ĐỊNH NGHĨA KHÔNG
RÕ RÀNG VỀ DIGITAL

Khi nói đến ý nghĩa của kỹ thuật số (digital), một số nhà lãnh đạo cho đó là thuật ngữ nâng cấp cho chức năng công nghệ thông tin của họ. Một số khác tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) hoặc bán hàng. Nhưng rất ít người có cái nhìn bao quát, toàn diện về ý nghĩa của digital. Các chuyên gia từ McKinsey xem digital là công cụ có khả năng kết nối con người, thiết bị và vật thể ở bất cứ đâu một cách gần như tức thì, miễn phí và hoàn hảo. Đến năm 2025, khoảng 20 tỉ thiết bị sẽ được kết nối, gần gấp ba lần dân số thế giới. Trong hai năm qua, các thiết bị như vậy đã sản sinh ra 90% dữ liệu được tạo ra từ trước đến nay. Việc khai thác những dữ liệu này giúp tăng cường đáng kể sức mạnh của các phân tích, từ đó dẫn đến mức độ tự động hóa cao hơn đáng kể. Lấy ví dụ về những lợi ích mà hệ thống telematics (viễn thông trong vận tải) mang lại cho ngành bảo hiểm. Những chiếc xe được kết nối mạng thu thập thông tin theo thời gian thực về hành vi lái xe của khách hàng. Dữ liệu cho phép các công ty bảo hiểm định giá rủi ro liên quan đến tài xế một cách tự động và chính xác hơn, tạo cơ hội cung cấp bảo hiểm trực tiếp, đúng hiện trạng và vượt xa các đại lý ngày nay.

Thiếu một định nghĩa rõ ràng về digital, các công ty gặp khó khăn trong việc kết nối chiến lược số với công việc kinh doanh của họ, khiến họ chới với trong những thay đổi và thích ứng với quá trình số hóa. Không ngành công nghiệp nào miễn nhiễm với những thay đổi mà chiếc smartphone tạo ra trong 10 năm qua.

2LẦM TƯỞNG VỀ TÍNH CHẤT
KINH TẾ CỦA DIGITAL

Những nguyên tắc cơ bản về kinh tế phần lớn chúng ta học được từ trước đến này thường đối lập với thực trạng kinh tế mới trong cuộc cạnh tranh số.

Digital đang làm xáo trộn các kế hoạch tốt nhất được đưa ra, nhằm thu được thặng dư bằng cách tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng so với các công ty khác. Đây là tin tức gây lo sợ cho các công ty và ngành công nghiệp hy vọng biến chuyển đổi số thành lợi thế kinh tế. Thay vào đó, họ dùng digital để chia nhỏ các sản phẩm và dịch vụ đem lại lợi nhuận, giúp khách hàng chỉ mua những gì họ cần. Digital cũng làm cho các trung gian phân phối trở nên lỗi thời với vô vàn lựa chọn và minh bạch về giá. Và các tính năng digital có thể được tái sản xuất gần như miễn phí, ngay lập tức và một cách hoàn hảo, chuyển giá trị sang cho các công ty siêu lớn trong khi đẩy chi phí biên về 0 và giảm thiểu giá thành.

Có vô số ví dụ cho hiện trạng này. Trong ngành du lịch, các hãng hàng không và các nhà cung cấp khác từng phải trả tiền cho các đại lý du lịch để tìm kiếm khách hàng. Tất cả đã thay đổi với internet và giờ đây, người tiêu dùng nhận được dịch vụ miễn phí tương tự với thứ họ từng nhận được từ các đại lý du lịch mọi lúc, mọi nơi, chỉ bằng cách vuốt ngón tay. Đối với thiết bị phần cứng trong doanh nghiệp, các công ty từng phải duy trì máy chủ, kho lưu trữ, dịch vụ ứng dụng và cơ sở dữ liệu tại các trung tâm dữ liệu vật lý. Các dịch vụ đám mây (cloud) của Amazon, Google và Microsoft, cùng các dịch vụ khác, giờ đây đã cho phép loại bỏ các khoản đầu tư cố định đó. Khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty nhỏ, thường hưởng lợi bởi chi phí toàn bộ để mua tính năng lưu trữ và điện toán từ những “người khổng lồ” này có thể thấp hơn so với việc tự điều hành một trung tâm dữ liệu riêng. Một hệ quả khác đó là có một số nhà sản xuất phần cứng bại trận.

Bài học được rút ra từ những trường hợp này: khách hàng là người hưởng lợi nhiều nhất và các công ty nắm bắt được phần giá trị còn lại, thường là từ một lĩnh vực hoàn toàn khác so với lĩnh vực của nhóm giá trị ban đầu. Vì vậy, các nhà điều hành cần nhanh chóng học cách cạnh tranh, tạo ra giá trị cho khách hàng và giữ lại một chút cho chính họ trong một thế giới mà lợi nhuận ngày càng thu hẹp.

DIGITAL TẠO RA KHẢ NĂNG CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG

Khi hiệu ứng về quy mô và mạng lưới thống trị thị trường, thì giá trị kinh tế nổi lên hàng đầu. Nó không còn được phân phối trên số lượng người tham gia (lớn) thông thường. Ví dụ, vốn hóa thị trường của Amazon vượt xa các nhà bán lẻ khác, hay iPhone thường xuyên chiếm hơn 90% lợi nhuận của ngành công nghiệp smartphone. Điều này có nghĩa là một công ty có mục tiêu chiến lược nhằm duy trì thị phần tương đương với các công ty cùng ngành có thể bị tiêu diệt, trừ khi công ty đó đã dẫn đầu thị trường.

Nguồn: Báo cáo Digital Global Survey 2016 và 2017 của McKinsey

Một số lượng nhỏ các công ty thành công, thường là trong lĩnh vực công nghệ cao và truyền thông, thực sự đang hoạt động tốt hơn trong kỷ nguyên của digital. Họ có được khối lượng lớn dữ liệu khách hàng thu được từ lợi thế quy mô và mạng lưới. Điều đó tạo nên một chu kỳ hiệu quả, trong đó thông tin giúp xác định các mối đe dọa và các đối tác tốt nhất trong việc bảo vệ chuỗi giá trị dưới áp lực kỹ thuật số. Trong hoàn cảnh này, các công ty thường bị mắc kẹt trong một số bẫy phổ thông. Họ cho rằng thị phần sẽ ổn định, lợi nhuận ngách sẽ được duy trì và họ có thể giữ vững vị thế dẫn đầu bằng cách vượt xa những đối thủ truyền thống thay vì nhắm vào các mô hình digital đang chiếm lấy thị phần.

DIGITAL TẠO LỢI THẾ CHO NGƯỜI ĐI ĐẦU VÀ MỘT SỐ ĐỐI THỦ BÁM SÁT

Trước đây, khi các công ty chứng kiến những biến động gia tăng trong ngành, chiến lược đối phó hợp lý là quan sát một lúc, để cho những công ty khác chịu chi phí thử nghiệm và sau đó hành động khi mọi thứ đã lắng xuống. Cách tiếp cận như vậy thể hiện sự đặt cược vào khả năng qua mặt các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong trận chiến digital, chỉ những người đi đầu và các đối thủ theo sau sát nút mới có được lợi thế to lớn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Các nhà phân tích từ McKinsey chỉ ra rằng, tăng trưởng doanh thu ba năm của nhóm công ty dẫn đầu là gần gấp đôi so với các công ty vận hành kiểu an toàn trước cuộc cạnh tranh về digital.

Lý do nằm ở đâu? Những người đi đầu và những người theo sau nắm lợi thế về học hỏi cái mới. Họ không ngừng thử nghiệm và học hỏi, cho ra mắt các sản phẩm mẫu từ sớm và điều chỉnh kết quả theo thời gian thực, nhờ đó cắt giảm thời gian phát triển sản phẩm trong một số lĩnh vực từ vài tháng đến vài ngày. Họ cũng mở rộng quy mô nền tảng (platform) và tạo ra các mạng thông tin được vận hành bởi trí tuệ nhân tạo (AI) với tốc độ vượt xa khả năng của các công ty kém năng động hơn. Tesla là một ví dụ điển hình. Bốn năm trước, các nhà sản xuất ô tô có thể đã mua Tesla với giá khoảng bốn tỉ USD. Không ai manh động và Tesla vượt lên dẫn đầu. Kể từ đó, các công ty đổ tiền vào phát triển xe điện trong cuộc đua để cạnh tranh với chính Tesla. Chỉ trong hai năm qua, các đối thủ đã chi hơn 20 tỉ USD cho công nghệ cảm biến và nghiên cứu phát triển (R&D).

3BỎ QUA
HỆ SINH THÁI

Hiểu các quy tắc kinh tế mới sẽ đưa công ty tiến về phía trước, nhưng chưa đủ. Digital cũng đồng nghĩa rằng, các chiến lược được phát triển chỉ trong bối cảnh ngành của một công ty có thể phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng. Các cách tiếp cận truyền thống như theo sát từng đường đi nước bước của đối thủ để từ đó điều chỉnh hướng đi tổng thể hoặc tối ưu hóa chuỗi giá trị đang ngày càng rủi ro.

CÁC NGÀNH SẼ TẬP HỢP THÀNH HỆ SINH THÁI

Các nền tảng cho phép công ty khai thác digital dễ dàng di chuyển qua nhiều ngành hoặc lĩnh vực khác và phá vỡ mô hình truyền thống. Các cửa hàng tạp hóa ở Mỹ giờ đây cần nương theo bước đi của Amazon, sau khi “ông lớn” này mua lại Whole Food. Apple Pay và các ngân hàng kiêm nền tảng khác đang bước vào cuộc cạnh tranh với những tổ chức tài chính. Ở Trung Quốc, Tencent và Alibaba đang mở rộng hệ sinh thái. Họ hiện là những doanh nghiệp cung cấp nền tảng liên kết các công ty truyền thống với kỹ thuật số (và nhà cung cấp) trong lĩnh vực bảo hiểm, y tế, bất động sản và nhiều ngành khác. Một lợi ích lớn khác đó là họ cũng có thể tập hợp hàng triệu khách hàng trong các ngành này.

HỆ SINH THÁI HIỆN THỰC NHỮNG MÔ HÌNH KHÔNG TƯỞNG

Bạn có thể tưởng tượng một đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp danh mục hàng hóa lớn nhất, thời gian giao hàng nhanh nhất, trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất và với chi phí thấp cùng một lúc?

Theo các chiến lược được dạy trong khóa học MBA, có lẽ là không. Về lý thuyết, chỉ có thể lựa chọn sản phẩm đắt tiền với dịch vụ chất lượng cao hoặc thật nhiều hàng hóa với giá thành rẻ với dịch vụ kém hơn và danh mục nghèo nàn hơn. Nền tảng và hệ sinh thái digital cho phép nâng cấp các quy tắc căn bản của cung và cầu. Trong địa hạt này, các công ty tốt nhất có quy mô để tiếp cận một cơ sở khách hàng gần như không giới hạn, sử dụng trí tuệ nhân tạo và các công cụ khác để thiết kế những mức độ dịch vụ tinh tế và hưởng lợi từ các đường cung không có giới hạn. Mô hình kinh doanh không tưởng trở thành hiện thực. Facebook hiện là công ty truyền thông lớn nhất thế giới trong khi họ không hề sản xuất nội dung. Uber và Airbnb cung cấp phương tiện đi lại và nhà ở mà không cần sở hữu xe hơi hoặc khách sạn.

Ảnh minh họa - Nguồn: Shutterstock

4QUÁ TẬP TRUNG VÀO NHỮNG
MỐI ĐE DỌA THÔNG THƯỜNG

Việc tập trung quá mức vào các mối đe dọa thông thường là nguy hiểm, vì các đối thủ khác cũng đang số hóa và làm rung chuyển cuộc cạnh tranh. Và định hướng tập trung vào người tiêu dùng của nhiều công ty dẫn đầu về digital dễ dàng khiến chúng ta bỏ qua tầm quan trọng ngày càng tăng của digital trong thị trường B2B (Business – To – Business), nghĩa là giữa các doanh nghiệp với nhau.

Tầm quan trọng của số hóa trong thị trường B2B và tính cạnh tranh của nó rất dễ bị bỏ qua vì thường diễn ra ít rõ ràng hơn so với thị trường B2C và chuỗi giá trị. Tuy nhiên, các công ty B2B cũng có thể tạo đột phá. Trong các ngành công nghiệp mà các chuyên gia McKinsey nghiên cứu, nhiều công ty B2B trong ba năm qua đã thực hiện số hóa các dịch vụ và hoạt động cốt lõi một cách tích cực hơn so với những công ty B2C. Các công ty B2B tiến hành số hóa đang tiết kiệm chi phí và cải thiện độ phủ cùng chất lượng dịch vụ của họ.

IoT (internet vạn vật), robot tự động hóa và AI đang bắt đầu nâng cao năng suất và chất lượng sản xuất, trong khi tính năng xác minh giao dịch số hóa của công nghệ chuỗi khối (blockchain) hứa hẹn sẽ cách mạng hóa các quy trình giao dịch tài chính vốn phức tạp và tốn nhiều giấy tờ. Những cơ hội liên quan đến những thay đổi này sẽ vừa tạo đà vừa là mối đe dọa cho các doanh nghiệp ngày nay.

5BỎ QUA TÍNH HAI MẶT
CỦA DIGITAL

Số hóa diễn ra với tiến độ khác nhau, tùy thuộc vào mỗi công ty và bởi một nguyên nhân cốt lõi: họ không thể từ bỏ mô hình cũ để làm lại từ đầu. Họ cần số hóa mô hình hiện tại và tạo ra những mô hình mới. Một điều cần nhớ là chuyển đổi nền tảng cốt lõi mang lại chi phí thấp và sự hài lòng của khách hàng hơn nhiều đối với các sản phẩm và dịch vụ hiện tại. Chẳng hạn, việc số hóa rút ngắn thời gian phê duyệt thế chấp từ vài tuần xuống vài ngày. Do đó, chuyển đổi số còn giúp tăng cường tác động từ lợi thế chiến lược của các doanh nghiệp trên nhiều phương diện, như con người, thương hiệu và khách hàng hiện tại cùng quy mô của họ so với đối thủ.

Các lãnh đạo cao cấp cho biết, thách thức lớn nhất đối với họ là việc thực thi chiến lược số hóa: đánh cược vào thứ hoàn toàn mới hay tái tạo lại cái cũ. Thực tế là chiến lược và thực thi không còn có thể được giải quyết một cách riêng biệt và ngăn cách. Áp lực số hóa đồng nghĩa doanh nghiệp phải thích nghi liên tục để thành công. McKinsey ước tính một nửa các tác vụ được thực hiện bởi lực lượng lao động toàn thời gian hiện nay sẽ trở nên lỗi thời khi cạnh tranh kỹ thuật số trở nên gay gắt. Các kỹ năng mới về phân tích, thiết kế và công nghệ phải được tiếp thu để đẩy nhanh tốc độ và quy mô thay đổi. Tầm ảnh hưởng của digital đồng nghĩa với việc các chiến lược ngày nay cần có sự tham gia của toàn bộ đội ngũ quản lý, không chỉ riêng người lãnh đạo cao nhất. Tốc độ thay đổi đòi hỏi lối tư duy mới mẻ và đào sâu về thời điểm nhằm đặt ra phương hướng. Điều này sẽ cho phép doanh nghiệp cảm nhận các cơ hội mang tính chiến lược trong thời gian thực và sẵn sàng cho thay đổi trong quá trình thử nghiệm, học hỏi và thích nghi.

Nhà Quản Lý