Vì sao các ông lớn lại thích sử dụng hình ảnh nhân vật hoạt hình trong marketing?

Doanh thu khổng lồ của ngành khai thác bản quyền nhân vật hoạt hình

Tại Hội thảo “VMCC Marcom Talk #08: Character Licensing & Character Marketing - Gia tăng kết nối, mở lối doanh thu” nằm trong khuôn khổ chuỗi sự kiện chào mừng “Ngày Sở hữu trí tuệ Thế giới” được tổ chức vào ngày 23/4/2024, những người tham gia đã thảo luận về một lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam hiện nay là Character Licensing. 

Character Licensing là hình thức cấp quyền cho bên thứ ba sử dụng hình ảnh, thương hiệu và các yếu tố liên quan đến một nhân vật được bảo hộ bản quyền để sản xuất và kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ (gọi tắt là cấp quyền thương mại nhân vật). Đây là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp toàn cầu, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp sáng tạo. Disney chính là cái tên đã góp phần tạo nên bùng nổ cho ngành cấp quyền thương mại nhân vật trên thế giới với các nhân vật gắn liền với lịch sử phát triển của họ, tiêu biểu là Mickey Mouse..

Bên cạnh “ông lớn” như Disney, các đơn vị sản xuất phim lớn trên thế giới cũng áp dụng cấp quyền thương mại nhân vật như Warner Bros. Pictures, Marvel, Universal Pictures, Hasbro, hay DreamWorks Animation. Cấp quyền thương mại nhân vật đã chứng minh khả năng đóng góp một khoản lớn doanh thu cho nền kinh tế thế giới, ngay cả trong những thời kỳ khó khăn nhất như khủng hoảng kinh tế hay đại dịch Covid-19.

Báo cáo năm 2022 của Licensing Global, doanh thu ngành Licensing toàn cầu ghi nhận 22 tỷ USD, trong đó thị phần lớn nhất thuộc về các cái tên như Disney, Warner Bros., Pokemon và Hasbro. Doanh số bán lẻ toàn cầu của hàng hóa giải trí và nhân vật cấp quyền từ năm 2014 đến 2019 tăng từ 107,2 tỷ USD lên 128,4 tỷ USD. Năm 2022, con số này đã cán mốc 340,8 tỷ USD, tăng 8,02% so với mức 315,5 tỷ USD của năm 2021, đánh dấu sự phục hồi sau đại dịch Covid-19.

Những con số đã cho thấy tiềm năng mạnh mẽ của hoạt động khai thác kinh doanh trên tài sản sở hữu trí tuệ và khả năng đóng góp to lớn cho ngành công nghiệp sáng tạo nói riêng cũng như toàn nền kinh tế nói chung. Tuy nhiên, việc cấp quyền nhân vật lại chưa được khai thác hiệu quả tại Việt Nam cũng như vấp phải một số khó khăn để các doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi. 

Mô tả về bối cảnh chung của ngành cấp quyền nhân vật tại Việt Nam, bà Lại Thị Mai - Đồng sáng lập và Giám đốc điều hành WOA UNI - Công ty thành viên chuyên về mảng cấp quyền thương mại nhân vật của Sconnect cho biết: “Hoạt động cấp quyền nhân vật chưa được khai thác triệt để tại thị trường Việt Nam. Hoạt động truyền thông hay Marketing cũng chưa khai thác nhiều từ các nhân vật cấp quyền mà chủ yếu sử dụng hình thức hợp tác với KOL, KOC. Các sản phẩm cấp quyền tại Việt Nam hầu hết do các thương hiệu Việt sử dụng các IP lớn của nước ngoài thông qua các đơn vị trung gian về cấp quyền trong khu vực. Bên cạnh đó là vấn đề làm nhái tràn lan hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng cũng là một trở ngại để Việt Nam khai thác giá trị của ngành cấp quyền thương mại nhân vật.”

Một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên sử dụng thành công cấp quyền thương mại nhân vật tại Việt Nam là thương hiệu thời trang Canifa, bà Đoàn Thị Bích Ngọc - CEO Canifa cũng đã chia sẻ những kinh nghiệm về chiến lược mua bản quyền hình ảnh, phạm vi ứng dụng, quy trình triển khai và đánh giá đầy thực tế.

Nói về việc làm thế nào để thương hiệu lựa chọn được nhân vật phù hợp, bà Đoàn Thị Bích Ngọc chia sẻ: “Để lựa chọn một nhân vật đại diện cho đối tượng khách hàng của mình các thương hiệu cần dựa vào những yếu tố cảm tính và lý tính. Từ chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu, bối cảnh bên trong và bên ngoài, đặc biệt là xu hướng khách hàng sẽ là những “mũi tên” chỉ hướng cho chúng ta biết nên chọn nhân vật nào.”

Bên cạnh những cái tên đã có nhiều năm kinh nghiệm “chinh chiến” trên thị trường cấp quyền thương mại nhân vật, sự kiện cũng ghi nhận những chia sẻ đến từ một “tân binh” là tập đoàn Sunhouse với sản phẩm tủ nhựa cho mẹ và bé. Là đơn vị nhận được sự yêu mến và ủng hộ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhà bếp, tuy nhiên sản phẩm tủ nhựa mới của Sunhouse phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi ra mắt thị trường vào thời điểm khoảng 90% thị phần đã được ghi dấu bởi những thương hiệu lớn và có chỗ đứng vững chắc suốt nhiều năm. Đó là lúc Sunhouse tìm ra lối đi mới trong tiềm năng mạnh mẽ của các sản phẩm khai thác hình ảnh nhân vật. Việc ứng dụng khai thác bản quyền nhân vật đã giúp Sunhouse những bước đi đầu tiên thuận lợi khi đã có hơn 400 điểm bán và hàng nghìn sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Dù là một thị trường non trẻ nhưng Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ hội và nguồn lực để khai thác lợi ích to lớn đến từ ngành cấp quyền thương mại nhân vật.

Hướng đi bền vững cho ngành sáng tạo nội dung số

Để thúc đẩy thị trường cấp quyền thương mại nhân vật tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong quá trình này là các đơn vị sáng tạo nội dung, nơi sản sinh ra các nhân vật hoạt hình. Ngành hoạt hình nước ta đang cho thấy những bước tiến đáng ghi nhận trong những năm gần đây như sự xuất hiện của những cái tên Việt trong quá trình sản xuất hoạt hình cho các studio quốc tế, đây cũng là tín hiệu cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai nếu được đầu tư và định hướng đúng đắn.

Sconnect hiện là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp sáng tạo tại Việt Nam. Sở hữu hơn 18 IP hoạt hình với đa dạng công nghệ như 2D, 3D hay Stop motion, hệ thống kênh phân phối lớn mạnh gồm: Mạng xã hội (YouTube, TikTok, Facebook), truyền hình (SCTV, FPT Play, truyền hình Trung Quốc), phát hành trên Netflix và hơn 40 nền tảng OTT/IPTV tại nhiều quốc gia.

Đáng chú ý, IP lớn nhất của Sconnect - Wolfoo là IP điển hình tại Việt Nam được đầu tư bài bản theo mô hình hệ sinh thái sáng tạo và cấp quyền hình ảnh nhân vật. Chú sói Wolfoo “ra đời” vào năm 2018, cho đến nay đã trở thành người bạn thân thiết của trẻ em trên khắp thế giới khi có hàng chục triệu khán giả thường xuyên và hơn 3 tỷ lượt xem mỗi tháng. Hệ thống kênh của Wolfoo đã được dịch sang nhiều ngôn ngữ khác nhau, bao gồm tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp, tiếng Nga, Indonesia, Trung Quốc, Nhật Bản, Hindi và Bồ Đào Nha,..Gần đây nhất, Sconnect đã phát hành bộ phim hoạt hình đầu tiên khai thác thương mại trên màn ảnh rộng là Wolfoo và hòn đảo kỳ bí, mở một bước phát triển mới cho ngành hoạt hình nước nhà.

Nhận thấy sự yêu mến của các khán giả nhí dành cho nhân vật Wolfoo, Sconnect đã phát triển dòng sản phẩm Game giáo trí và dịch vụ cấp quyền hình ảnh nhân vật. Công ty cấp quyền hình ảnh nhân vật của Sconnect - WOA UNI đã hợp tác với các đơn vị như 1980 Books, Canifa, BoardGame VN, Vindrink, VMC Toys,..để đưa hình ảnh Wolfoo đến gần với cuộc sống của các bạn nhỏ.

Chia sẻ về vai trò của sáng tạo nội dung số và bản quyền số trong thời đại 4.0, Ông Tạ Mạnh Hoàng - Nhà sáng lập, Tổng giám đốc Sconnect, Chủ tịch Liên minh Sáng tạo Nội dung số (DCCA) cũng nhấn mạnh đến yêu cầu và trách nhiệm của người kinh doanh, người sáng tạo trong việc tôn trọng sở hữu trí tuệ cũng như hướng đến khả năng phát triển bền vững.

“Lĩnh vực sáng tạo của Việt Nam đang có sự phát triển vô cùng mạnh mẽ, chúng ta có đủ khả năng để khẳng định giá trị trên thị trường quốc tế. Những nỗ lực của chúng ta chắc chắn sẽ tạo ra những thành tựu mới trong thời gian tới.” - Ông Tạ Mạnh Hoàng chia sẻ thêm.

Với những nguồn lực đó, ông Tạ Mạnh Hoàng và Sconnect mong muốn có thể kết nối các doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt hình nói riêng và trong toàn ngành công nghiệp sáng tạo nói chung có thể chia sẻ những thế mạnh riêng, từ đó tạo nên sức mạnh chung, tìm kiếm và xây dựng nên nhiều IP chất lượng cao và khai thác giá trị từ các nhân vật bản quyền.