Ngành công nghiệp hào nhoáng và nghiệt ngã

Đứa con cưng của L Brands chịu mức định giá 1,1 tỉ USD trong thương vụ chuyển 55% cổ phần của Victoria’s Secret cho quỹ tư nhân Sycamore Partners.

Báo cáo tài chính mới nhất của L Brands chỉ ra rằng, mặc dù doanh thu của Victoria’s Secret vẫn chiếm tỉ trọng cao hơn so với Bath & Body Works (các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp), nhưng đã giảm 6% trong chín tháng đầu năm 2019. Trong khi đó, doanh thu Bath & Body Works đã tăng trên 10% trong cùng thời gian, đạt gần 3 tỉ USD. 

Công ty mẹ L Brands đã quyết định chỉ giữ lại Bath & Body Works và bán cổ phần đa số của Victoria’s Secret với giá 525 triệu USD cho quỹ Sycamore Partners, một quỹ tư nhân giàu kinh nghiệm trong ngành bán lẻ. Với 525 triệu USD đổi lấy 55% cổ phần, Victoria’s Secret được định giá 1,1 tỉ USD. Sau thương vụ này, Sycamore Partners sẽ có quyền quyết định trong các hoạt động kinh doanh của hãng đồ lót lừng danh thế giới, và đưa công ty này trở thành công ty tư nhân - theo thoả thuận giữa hai bên. 

Năm 2012, giá trị thương hiệu của Victoria’s Secret là 5,5 tỉ USD, xếp thứ 16 trong danh sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ. Năm 2013, doanh thu hãng đạt 6,6 tỷ USD và nắm 35% thị phần đồ lót của Mỹ trong năm 2014.

Tháng 11.2019, L Brands đã đưa ra thông báo huỷ show diễn thời trang Victoria’s Secret Fashion Show 2019. Đây là show diễn nội y thường niên làm nên thương hiệu có một không hai của Victoria’s Secret và tên tuổi các người mẫu có mặt tại chương trình, vốn được gọi với cái tên "thiên thần” trong gần một phần tư thế kỷ. 

Hình ảnh gợi cảm và vẻ đẹp lộng lẫy mà Victoria’s Secret hướng tới đang dần trở nên lỗi thời. 

Người mua trước đây đổ xô tới Victoria’s Secret vì mong được đẹp hơn, quyến rũ hơn qua hình ảnh của các thiên thần có cánh xuất hiện trong các show diễn nội y lừng danh. 

Tuy nhiên, sau nhiều năm, họ nhận ra chỉ đẹp thôi chưa đủ. Phụ nữ muốn thoải mái nhiều hơn. Theo khảo sát của NPD Group , 40% phụ nữ thế hệ millennials (những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000), nói rằng quần áo thoải mái (comfort) chiếm phần lớn tủ đồ của mình. Thế hệ này là khách hàng lớn nhất trong thị trường đồ nội y ở Mỹ, chiếm hơn 1/3 doanh thu năm 2017 và 2018.

Một thông điệp khác mà khách hàng muốn được nghe hiện nay là tôn trọng mọi nhu cầu, ai cũng được phục vụ (inclusive). Không phải khách hàng nào cũng như người mẫu của Victoria’s Secret – hầu hết có làn da sáng và thon gọn, nhưng ai cũng có nhu cầu về nội y. Với việc nhà sáng tạo cao cấp Ed Razek từ chối gay gắt người mẫu quá cân (plus-size models) trong show diễn năm 2018, không ít khách hàng đã quay lưng với Victoria’s Secret. 

Trong khi đó, “comfort” và “inclusive” rõ ràng là thông điệp của các hãng đối thủ của Victoria’s Secret như Aerie, Harper Wilde và ThirdLove. Các hãng này gửi cho khách hàng thông điệp: mục tiêu của chúng tôi là khiến phụ nữ thoải mái. Harper Wilde và ThirdLove đem đến cho khách hàng hàng loạt lựa chọn về số đo, và chọn người mẫu với vẻ ngoài “tự nhiên”, mặc áo ngực tông màu trung tính. Aerie sử dụng thông điệp “trao quyền” (empower) và “thấy thoải mái” (feel really good). Sự am hiểu và tôn trọng người tiêu dùng của các đối thủ đã khiến hình ảnh của Victoria’s Secret trở nên lỗi thời và dần dần mất đi thị phần của mình trong thị trường nội y. 

Victoria’s Secret đã nỗ lực thay đổi hình ảnh của mình, đưa vào các sản phẩm đem lại sự thoải mái như áo ngực thể thao (sports bra) hoặc áo không gọng, không mút (bralette). Dù cố gắng đưa hình ảnh thân thiện và thoải mái vào bộ sưu tập của mình, nhưng biểu tượng quá lớn, quá ấn tượng của đôi cánh thiên thần đã che lấp mọi nỗ lực của hãng này. 

Báo cáo tài chính của L Brands cũng cho biết doanh thu của Victoria’s Secret được thúc đẩy bởi các sản phẩm áo ngực thể thao. Tuy nhiên hãng không đưa ra con số cụ thể về doanh thu các phân khúc sản phẩm này. 

Sycamore Partners - ông chủ mới của Victoria’s Secret chưa có thông báo gì về kế hoạch tái cấu trúc Victoria’s Secret hay tổ chức trở lại các show diễn của nhãn hàng này trong tương lai.