Thương hiệu trà sữa Việt trong cuộc chiến thị phần: Cô đơn giữa bầy sói!

Phúc Long chính là thương hiệu trà sữa Việt đúng nghĩa duy nhất trên thị trường.

(NQL) – 2017 là năm bùng nổ của thị trường trà sữa ở Việt Nam. Tuy nhiên, với giá trị 282 triệu USD (theo định giá của Euromoniter năm 2016), ngành thức uống này vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Dù thế, dường như đây là cuộc chơi riêng của các thương hiệu nước ngoài, khi các thương hiệu trà sữa Việt yếu thế đến đáng thương.

Hiện tại, Việt Nam có khoảng 1.600 quán trà sữa, trong đó có tầm 50 thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đến từ Đài Loan. Chúng ta có thể dễ dàng kể ra đây hằng hà sa số cái tên đến từ thủ phủ trà sữa thế giới: Gong Cha, KOI, Ding Tea, Chachago, Gong Cha, Xing Cha, Chatime, Coco Tea, Chago, Tiên Hưởng, R & B, Hoa Hướng Dương, Yuan Cha, Ten Reng…

Ngoi ngóp giữa rất nhiều thương hiệu xứ Đài, là vài thương hiệu đến từ Hong Kong – Mr Good Tea/Royal Tea, Hàn Quốc – Amasvin/Uni House, Thái Lan – Chamichi/Chapayom, Malaysia – Tealive và Việt Nam – Hot&Cold, Bobapop, Toco Toco, Phúc Long, Yu Tang…

Phân khúc cao cấp là cuộc chơi riêng của các thương hiệu đến từ xứ Đài.

Theo đó, các thương hiệu trà sữa Việt hầu như không xuất hiện ở phân khúc cao cấp. Phân khúc này vẫn là cuộc chiến giữa những tên tuổi lừng lẫy đến từ xứ Đài như Gong Cha, KOI, Royal Tea, R&B, Yuan Cha, Teng Reng… 4 thương hiệu Việt chúng ta kể trên đều thuộc phân khúc trung bình, giá từ 25 đến 45 ngành đồng (trừ Yu Tang).

Trong tất cả, Ding Tea vẫn đang là bá chủ ở thị trường Việt Nam, nhất là miền Bắc. Ở Hà Nội, nói “đi trà sữa”, tức là tới Ding Tea. Trong năm này, Ding Tea cũng mở thêm rất nhiều chi nhánh ở TP. HCM, nâng số lượng cửa hàng lên con số gần 200 trên khắp cả nước, sau 4 năm xuất hiện ở Việt Nam. Riêng Hà Nội, họ có 78 cửa hàng.

Đứng thứ nhì là Toco Toco với 123 cửa hàng trải dài khắp cả nước. Ở Hà Nội, số lượng cửa hàng của họ chỉ đứng sau Ding Tea với 66. Đứng thứ 3 là Bobapop với gần 100 cửa hàng trải dài cả nước, TP. HCM có tầm 50 cửa hàng. Đứng thứ 4 là Tiên Hưởng, cùng 45 cửa hàng, chủ yếu hoạt động ở miền Nam. Hot & Cold có 37 cửa hàng, cũng chủ yếu ở miền Nam. Tiếp theo là Phúc Long – Hoa Hướng Dương có lần lượt 20 đến 15 cửa hàng ở TP. HCM.

Toco Toco là thương hiệu do người Việt sáng lập có nhiều cửa hàng nhất.

Dù Gong Cha, KOI hay Royal Tea là những thương hiệu nổi tiếng nhất thị trường trà sữa Việt Nam, song vì thuộc phân khúc cao cấp, nên số lượng cửa hàng của họ không nhiều. Nhiều nhất vẫn là Gong Cha với gần 30 cửa hàng, chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội. KOI có 12 cửa hàng ở TP. HCM, Royal Tea có 15 cửa hàng trải dài cả nước…

Tuy nhiên, số lượng cửa hàng không nhất thiết phải tương ứng với thị phần. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc, Ding Tea là thương hiệu thu hút nhiều khách hàng nhất: 49%, Toco Toco chiếm 16% và Gongcha là 9%; tính tổng, thương hiệu Việt (Toco Toco và Bobapop) chiếm 17%.

Ở miền Nam, Hot & Cold mới là nữ hoàng, với 22% thị phần, Hoa Hướng Dương 14% và Phúc Long 13%; thương hiệu Việt (Hot & Cold, Phúc Long, Uncle Tea, Bobapop) chiếm 46% thị phần. Rõ ràng, khách hàng miền Bắc chuộng trà sữa làm từ sữa tươi, trong khi miền Nam chuộng trà sữa làm từ bột sữa. Những số liệu theo thống kê của Q & Me vào tháng 06/2017.

Trong tất cả, chỉ mỗi Phúc Long mới đích thực là trà sữa thương hiệu Việt. Không chỉ vì cái tên tiếng Việt, mà còn vì họ dùng nguyên liệu Việt, không rêu rao sính ngoại. Tuy nhiên, để có vị thế như ngày hôm nay, Phúc Long nên cảm ơn…Starbucks.

Có được vị thế như ngày hôm nay, Phúc Long nên cảm ơn… Starbucks.

Trước năm 2013, Phúc Long chính là cái tên số 1 ở thị trường trà sữa Việt Nam. Lúc đó, họ chủ yếu bán bột/hạt cà phê và trà khô, chỉ mở 2 quán ở Q1 bán cà phê và trà sữa. Thời đó, để tìm được 1 chỗ ngồi ở Phúc Long cần tới rất nhiều may mắn. Nhưng tuyệt nhiên, Phúc Long không hề có ý định mở thêm cửa hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, cho tới khi Starbucks xuất hiện.

Chẳng biết tại sao, họ đột nhiên muốn đua với “ông lớn” Starbuck, rồi liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng ra khắp TP. HCM. Nhờ phút “bốc đồng” đó của lãnh đạo Phúc Long, công ty đã thắng lớn, khi hầu hết cửa hàng của họ đều đang nằm ở những vị trí đắc địa nhất TP. HCM. Bởi, nếu đi thuê chúng vào thời điểm này, khi mà hàng loạt thương hiệu trà sữa sang chảnh đổ bộ vào thành phố, chắc chắn Phúc Long không thuê nổi.

Tuy nhiên, trong thời gian tới, nếu Phúc Long không tìm cách đa dạng hóa sản phẩm, thị phần của họ sẽ co lại. Họ hầu như chỉ bán mỗi trà sữa, rất ít loại toping, sản phẩm chỉ phù hợp với nam giới hoặc phụ nữ lớn tuổi. Trong khi, giới trẻ tuổi teen nữ mới là khách hàng chính của thức uống này.

Ngoài Phúc Long, Hot & Cold cũng là thương hiệu Việt được hưởng lợi lớn từ sự bùng nổ của thị trường trà sữa Việt cũng như sự xuất hiện của của các thương hiệu danh tiếng đến từ xứ Đài. Khác với Phúc Long truyền thống, cách tiếp cận thị trường của Hot & Cold hết sức hiện đại, không chỉ từ cái tên. Theo như quảng cáo ở trong cửa hàng, bột sữa được họ nhập từ Thụy Sỹ, đường từ Hàn Quốc, còn không biết trà từ nước nào. Cung cách phục vụ của họ cũng tương đối chuyên nghiệp và văn minh.

Hot & Cold là chuỗi trà sữa thương hiệu Việt thành công nhất hiện nay.

Toco Toco và Bobapop làm trà sữa theo phong cách Đài Loan, chủ yếu từ sữa tươi. Đã thế, cả hai cũng hay treo chiêu bài nguyên liệu nhập hoàn toàn từ Đài Loan. Thế nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi rất nhiều người Việt tưởng cả hai là thương hiệu Đài Loan. Và đây cũng là lý do khiến Toco Toco và Bobapop không thể bật lên được, mặc dù 2 chuỗi cửa hàng của họ đứng thứ 2 và thứ 3 Việt Nam về số lượng.

Người thích uống trà sữa được làm từ sữa bột sẽ tìm đến Phúc Long, Hot & Cold hoặc Hoa Hướng Dương, còn người thích uống trà sữa từ sữa tươi sẽ tìm đến thương hiệu chính tông xứ Đài như KOI, Gong Cha, Ding Tea, Xing Tea, R & B… Bobabop gần như không có đặc trưng riêng gì, trong khi Toco Toco được biết đến như thương hiệu có “kho topping” nhiều nhất nhì Việt Nam. Tuy nhiên, dường như đặc trưng riêng này của Toco Toco vẫn chưa thật sự ấn tượng so với nhiều đối thủ khác.

Khi cơn bão trà sữa đổ bộ vào Việt Nam, thay vì tìm cách sáng tạo các thương hiệu trà sữa riêng của bản thân (trà sữa cũng chỉ là thức uống cấu tạo nên từ 4 thành phần: đường, sữa, nước và trà), người Việt lại có 2 phản ứng sau: Mở thương hiệu ăn theo trà sữa Đài Loan hoặc lặn lội sang Đài Loan, tranh giành nhau thuyết phục người Đài nhượng quyền thương hiệu. Ngay cả “ông lớn” Coffee House cũng hành động theo cách này: Đưa Teng Reng vào Việt Nam thay vì tự mình sáng tạo ra thương hiệu riêng.

Trà sữa Yu Tang của Golden Gate rặt hơi hướm đài Loan.

Golden Gate, một ông lớn khác của Việt Nam trong ngành F&B vừa ra mắt Yu Tang không kèn không trống. Theo thông tin từ báo chí, trà sữa Yu Tang thuộc phân khúc cao cấp, theo phong cách Đài Loan, thậm chí trên các ly trà còn toàn chữ Hán! Đến những ông lớn như Coffee House và Golden Gate còn buông tay theo dòng nước, thì không thể trách những cá nhân Việt khác không thể tạo ra nhãn hiệu trà sữa Việt có thể sánh ngang với Gong Cha hay KOI.

Đáng buồn hơn nữa, chính KFC, thương hiệu quốc tế có trụ sở ở Mỹ mới là nơi quảng bá trà Việt Nam, khi họ vừa ra mắt trà sữa có tên là Kacchiato, với lời quảng cáo: Làm từ trà thu hoạch trực tiếp tại Bảo Lộc!

Khánh Triều