Thách thức nội tại

Tạp chí Nhà Quản Lý có buổi trò chuyện với ông Nguyễn Xuân Đông, Phó tổng giám đốc Ecomobi, một công ty startup công nghệ ...

Nhà Quản Lý: Cuối năm 2018, Ecomobi vừa công bố gọi vốn thành công từ hai quỹ đầu tư mạo hiểm ESP Capital (ESP) và Nextrans, với chi tiết về giá trị đầu tư không được tiết lộ. Đây có phải là thương vụ đầu tư lớn hay không?

Nguyễn Xuân Đông: Khoản đầu tư của ESP và Nextrans chưa lớn. Mục tiêu của Ecomobi là có được các nhà đầu tư mới thực sự lớn ở các vòng gọi vốn tiếp theo, để phát triển cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam và vươn ra toàn bộ Đông Nam Á.

Cái tên Ecomobi dễ khiến người ta nghĩ đến hoạt động liên quan đến thiết bị di động. Nhưng theo thông tin từ báo chí, Ecomobi hoạt động dưới hình thức affiliate marketing (tiếp thị liên kết). Ở Việt Nam, đây vẫn là khái niệm mới mẻ ngay cả với những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Ông có thể nói rõ hơn về hình thức kinh doanh này?

Khi thành lập năm 2016, lĩnh vực chính của Ecomobi đúng là cung cấp dịch vụ trên nền tảng thiết bị di động. Dịch vụ chính mà Ecomobi cung cấp ra thị trường liên quan đến cài đặt các ứng dụng trên mobile cho các nhà lập trình ứng dụng và phát hành game. Có thể hình dung mô hình của Ecomobi giai đoạn đầu như sau: các nhà phát hành game và lập trình ứng dụng sẽ phân phối ứng dụng đó qua Appstore như của Apple hoặc Google Play. Nhu cầu của các nhà phát triển ứng dụng này là tìm được người có nhu cầu về ứng dụng đó để cài đặt. Thông qua hệ thống của Ecomobi, quảng cáo cho những ứng dụng đó sẽ tiếp cận đến người tiêu dùng đầu cuối - những người sử dụng thiết bị di động có nhu cầu sử dụng các ứng dụng đó. Khi họ cài đặt và sử dụng ứng dụng, các nhà phát triển sẽ trả tiền cho Ecomobi dựa trên số lượt cài đặt ứng dụng thành công. Đó là mô hình kinh doanh đầu tiên của Ecomobi và công ty đã triển khai cho thị trường Đông Nam Á. Với dịch vụ này, Ecomobi có những khách hàng rất lớn như Alibaba, Tencent, VNG và một số công ty thương mại điện tử ở Indonesia như Bukalapak, Tokopedia.

(*) Một phần hoa hồng được chia sẻ cho các kênh quảng cáo này
(*) Một phần hoa hồng được chia sẻ cho các kênh quảng cáo này

Từ năm 2017 đến nay, bên cạnh mảng kinh doanh truyền thống nói trên, chúng tôi cung cấp dịch vụ thứ hai cho các nền tảng thương mại điện tử, viết tắt là CPS (Cost Per Sale), mô hình chia sẻ doanh thu với các công ty thương mại điện tử. Đối với mô hình này, Ecomobi thông qua hệ thống tiếp thị liên kết (affiliate marketing) sẽ quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho các công ty thương mại điện tử, chẳng hạn như Lazada, Shopee, Tiki,.. thông qua các bên có cộng đồng trên Facebook, Youtube, những nhà sáng tạo nội dung như Yeah1 chẳng hạn.
Yeah1 sở hữu những kênh video rất nổi tiếng nhiều người xem. Thông qua các kênh này, chúng tôi đặt link liên kết đến các công ty thương mại điện tử trên những trang nội dung. Khi người dùng click vào những link đó mua hàng, Ecomobi sẽ được công ty thương mại điện tử trả một phần hoa hồng dựa trên giá trị đơn hàng. Sau đó, Ecomobi trả một phần doanh thu cho kênh nội dung (của Yeah1 chẳng hạn) và giữ lại một phần cho Ecomobi. Mô hình đó tên gọi nguyên bản là affiliate, là mô hình tiếp thị liên kết, thông qua bên thứ ba quảng bá sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Từ quý IV.2018, chúng tôi thay đổi một chút về định vị mô hình.

Mô hình affiliate marketing hoạt động ra sao trên thế giới?

Mô hình tiếp thị liên kết không mới, đã hoạt động vài chục năm trên thị trường với những công ty rất nổi tiếng trên thế giới cũng như châu Á, đặc biệt tại Nhật Bản, Hàn Quốc. Họ có thị trường trải rộng ở nhiều quốc gia khác nhau và với công ty đạt giá trị vài trăm triệu USD. Tuy nhiên, ở giai đoạn hiện tại, sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội (Facebook, Youtube, Twitter, Tiktok, Instagram,…), lượng người tạo nội dung trên các nền tảng là rất lớn. Đó chính là những cộng đồng tạo ra nội dung và là thị trường rất tốt để quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho các nền tảng thương mại điện tử. Trong môi trường mạng xã hội, bản thân người tham gia sản xuất nội dung và tạo ra traffic (lượng truy cập) cũng chính là người tiêu dùng nội dung đó. Với Ecomobi, các kênh nội dung trên mạng xã hội cũng như vậy. Người tạo ra nội dung cũng là người tiêu thụ nội dung, sử dụng những hàng hóa, dịch vụ mà người khác quảng cáo trên đó. Cách tiếp cận này có thể nói là bước đột phá trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Trước đây, người ta dành nhiều ngân sách cho các báo điện tử lớn để đặt các banner quảng cáo, thu hút lượng truy cập. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, khi lượng truy cập thông qua mạng xã hội rất lớn, chiếm 70-80% tổng lượng truy cập internet thì việc quảng bá thông qua các kênh nội dung trên mạng xã hội là bước tiến tiếp theo của thị trường. Khi xây dựng mô hình kinh doanh, Ecomobi sẽ xoay quanh các việc sử dụng và tối ưu hóa lượng truy cập đến từ các mạng xã hội để tạo ra các đơn hàng cho nhà quảng cáo.

Với mô hình này thì chắc chắn là các nhà quảng cáo sẽ rất thích. Theo như ông nói, tiền quảng cáo sẽ được chi cho mỗi đơn hàng thực hiện thành công. Vậy vấn đề ở đây là để đảm bảo mô hình vận hành, cần phải có sự kết nối tốt giữa sản phẩm, dịch vụ với người cần mua. Điều này dẫn đến bài toán xử lý dữ liệu. Về điểm này, có điều gì đặc biệt ở Ecomobi?

Ý tưởng sử dụng truy cập từ các mạng xã hội để giới thiệu các sản phẩm của đối tác bán hàng không còn mới, vì rất nhiều công ty làm rồi. Nhưng giới hạn và thách thức với các bên cung cấp dịch vụ là làm sao có thể matching (ghép nối), nghĩa là ghép sản phẩm của nhà cung cấp với các truy cập từ các đối tượng phù hợp. Trước khi thành lập Ecomobi, đội ngũ nhà sáng lập đã có hơn 5 năm kinh nghiệm, riêng một số thành viên khác đã có kinh nghiệm tám đến mười năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Chúng tôi hiểu rõ một cơ chế quảng cáo hiệu quả sẽ phải matching trên những yếu tố nào.
Chúng tôi tập trung gần hai năm để phát triển một hệ thống dựa trên machine learning (máy học). Để đảm bảo với các yếu tố đầu vào như sản phẩm, số lượng bán, giá trị đơn hàng, đối tượng mua hàng,… chúng tôi sẽ sử dụng công nghệ để matching với dữ liệu từ các bên tạo traffic trên mạng xã hội. Chẳng hạn, đối tượng hướng đến của kênh nội dung đó là gì, lượng truy cập bao nhiêu, giờ truy cập nào sẽ là giờ đông nhất, vị trí hiển thị quảng cáo ở đâu sẽ được click nhiều nhất… Dựa trên yếu tố đầu vào là các nhà quảng cáo đưa ra và các thông số thu nhận được từ kênh nội dung, chúng tôi đảm bảo ghép hai phần đó với nhau, sao cho tỉ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập thành đơn hàng tạo ra trên nền tảng của nhà quảng cáo là cao nhất. Hệ thống liên tục được phát triển và sau mỗi giai đoạn, hệ thống đó sẽ “thông minh” hơn, việc matching chính xác hơn, dẫn đến tỉ lệ chuyển đổi cao hơn. Thực tế từ khi bắt đầu triển khai cuối năm 2017 đến nay, hiệu quả của nhà quảng cáo, thể hiện qua tỉ lệ chuyển đổi đã tăng 10-20% tùy thị trường.

Ông Nguyễn Xuân Đông, Phó tổng giám đốc Ecomobi
Ông Nguyễn Xuân Đông, Phó tổng giám đốc Ecomobi

Cuộc chiến thực sự sẽ là xử lý dữ liệu? Toàn bộ hiệu suất của những doanh nghiệp affiliate như Ecomobi sẽ nằm ở câu chuyện xử lý dữ liệu chính xác đến đâu, hay như ông vừa đề cập, đó là bài toán matching. Liệu Ecomobi có lo ngại các mạng xã hội như Facebook chẳng hạn, hoàn toàn có thể tự làm những công việc của một đơn vị affiliate đứng giữa?

Đây chính là một trong những yếu tố mà chúng tôi đã phân tích về chiến lược cạnh tranh để đưa mô hình hoạt động cho Ecomobi. Không thể phủ nhận xử lý dữ liệu là một trong những bài toán mà những nền tảng kết nối bán hàng trên mạng xã hội như Ecomobi đang làm. Tuy nhiên, xử lý dữ liệu không phải là tất cả câu chuyện trong bài toán kinh doanh này. Còn hai bài toán rất lớn mà Ecomobi hiện đang giải quyết từng ngày.
Bài toán đầu tiên là về ghi nhận các đơn hàng từ các nguồn traffic khác nhau. Nguồn dữ liệu từ Facebook rất lớn nhưng chỉ tạo ra 30% đơn hàng cho Ecomobi. Còn lại 70% đến từ rất nhiều các nguồn khác như Google Ads hay các mạng xã hội khác, thông qua các trang web, các ứng dụng… Có hàng trăm nguồn truy cập khác nhau. Có thể nói rằng với mô hình này, Facebook, Twitter hay Instagram chỉ là một mảnh ghép trong bức tranh toàn cảnh, tạo ra nguồn truy cập chuyển đổi thành đơn hàng cho các mô hình như Ecomobi mà thôi. Nhiệm vụ của Ecomobi hay bất kỳ công ty nào tương tự là phải ghi nhận chính xác đơn hàng đó đến từ các nguồn dữ liệu nào. Thậm chí đối với một nguồn dữ liệu từ mạng xã hội, tồn tại hàng trăm nhà phân phối nội dung và sáng tạo nội dung trên nền tảng đó. Chúng ta sẽ phải chỉ ra chính xác được sản phẩm đó đến từ kênh nội dung nào và nhà sáng tạo nội dung nào. Đó là thách thức rất lớn.
Thứ hai, trong số hàng trăm nghìn nhà sáng tạo nội dung, không phải nhà sáng tạo nội dung nào cũng có thể tham gia bán hàng. Nhiệm vụ của Ecomobi là tìm kiếm sàng lọc hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung đó, để cho nội dung của họ trở nên “đáng tiền” hơn. Đó cũng phải nhiệm vụ trong ngày một ngày hai. Ngay cả những nền tảng như Facebook cũng không coi đó là trọng tâm của họ và họ làm việc đó chưa hiệu quả. Đối với những công ty tạo ra Nền tảng Bán hàng trên Mạng xã hội (Social Selling Platform) như Ecomobi, nhiệm vụ chính là tìm và hỗ trợ cộng đồng sáng tạo để tạo ra được những nội dung như vậy. Có thể hình dung giống như khi xây cả một khu đô thị, thì chỉ có một vài căn shop house có thể bán được chạy hàng thôi. Ecomobi sẽ huấn luyện, hướng dẫn cho những người chủ các căn shop house đó bán hàng tốt hơn, chứ không phải chủ của khu đô thị đó đào tạo cho toàn bộ các chủ shop house trong khu đô thị.

Ngoài Đông Nam Á, Ecomobi có dự định mở rộng thị trường nữa không?

Như tôi đã đề cập ban đầu, thị trường quốc tế luôn rất hứa hẹn. Khi cân đối các nguồn lực hiện có, chúng tôi đánh giá Đông Nam Á là thị trường trọng tâm của Ecomobi trong vòng 3-5 năm tới. Bởi nếu nhìn rộng hơn thì các cuộc chiến lớn về ứng dụng thương mại điện tử trên thế giới đều đang diễn ra tại Đông Nam Á. Ví dụ trong cuộc chiến giữa Alibaba và Amazon, thị trường đang giằng co là Đông Nam Á. Bản thân khu vực này cũng chứng kiến những công ty đang cạnh tranh với nhau rất khốc liệt như Shopee với Alibaba và Lazada. Đứng ở góc độ nhà cung cấp dịch vụ như Ecomobi thì ở đâu có cạnh tranh và các cuộc chiến thương mại điện tử, Ecomobi sẽ tập trung để phát triển, phục vụ cho khách hàng ở những thị trường đó.
Có một ý tôi phải nói rõ hơn về cạnh tranh của Ecomobi với các công ty trong ngành. Thị trường nào cũng có cạnh tranh, nếu không có cạnh tranh thì nhà sáng lập rất có thể đã xác định sai thị trường. Thị trường của Ecomobi cạnh tranh rất khốc liệt. Tuy nhiên, mỗi công ty có cách tiếp cận đối tượng, các nguồn khách truy cập khác nhau. Đối với Ecomobi, chúng tôi sẽ tập trung tiếp cận với các nhà quảng cáo lớn và sẽ xây dựng các nền tảng và dịch vụ gia tăng để phục vụ cho các nhà quảng cáo đó. Nếu có thể khiến họ hài lòng, thì các giải pháp đó hoàn toàn có thể được tuỳ chỉnh để phục vụ các nhà quảng cáo nhỏ hơn. Góc nhìn thứ hai là mô hình này sẽ là mô hình sẽ phát triển liên tục và cần tối ưu hoá liên tục. Vì vậy, đối thủ lớn nhất chính là yêu cầu của mô hình kinh doanh đó đặt ra cho đội ngũ phát triển bên trong nội bộ, chứ không đến từ bên ngoài.

Ecomobi đang có văn phòng Singapore, Viện Nam, Thái Lan và Indonesia. Trong số bốn quốc gia này, đâu là thị trường mang lại doanh thu lớn nhất cho Ecomobi? Doanh số Ecomobi năm vừa rồi là bao nhiêu?

Indonesia mang đến doanh thu lớn nhất, sau đó đến Việt Nam. Ecomobi đạt doanh số khoảng 150 triệu USD trong năm 2018 cho tất cả các thị trường đang hiện diện. Thị trường Việt Nam chiếm khoảng 30% trong số đó. Theo kế hoạch, mỗi năm công ty sẽ tăng ít nhất gấp đôi doanh số trong vòng vài ba năm tới.

Thị trường Đông Nam Á có đặc thù gì khác biệt so với các thị trường khác?

Đông Nam Á là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất về thương mại điện tử và đây là thị trường trẻ với dân số khoảng 650 triệu, rất phân mảnh. Ví dụ, Indonesia là thị trường cực kỳ phân mảnh với gần 300 triệu dân. Đây đang là chiến trường chính về thương mại điện tử của các công ty đến từ Trung Quốc và các nước phát triển khác như Mỹ. Ở mức độ cạnh tranh đó, chi tiêu cho quảng cáo, phát triển thị trường của các công ty này đều đang rất cao.
Điểm danh một số đối thủ chính trên thị trường như Alibaba, đã mua lại Lazada và phát triển trang thương mại điện tử này ở Đông Nam Á và coi đây là cửa ngõ để đưa hàng hóa của Alibaba từ Trung Quốc xuống Đông Nam Á. Shopee, sau vài năm phát triển, vừa tuyên bố là sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á năm 2018. Ở Indonesia, Tokopedia là một trong những công ty kỳ lân (unicorn), có nguồn lực tài chính rất lớn để phát triển. Ở Việt Nam, cũng có một số công ty vừa nhận những khoản đầu tư lớn như Sendo, Tiki hay một số công ty đã lên sàn như Điện máy xanh, Thế giới di động,… Thị trường đang phân mảnh với rất nhiều công ty thương mại điện tử như vậy và còn rất nhiều cơ hội cho các công ty như Ecomobi.

Đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối mà Ecomobi tác động đến nhiều nhất phân bổ ở thành thị hay nông thôn?

Có 60% tập trung ở thành thị và 40% ở nông thôn và đô thị loại hai. Ở đô thị loại hai và các tỉnh, người dân sử dụng nội dung giải trí ở các nền tảng như Youtube, Facebook rất nhiều. Những nội dung như vậy đều có thể tạo doanh thu rất tốt cho các doanh nghiệp bán hàng trên mạng xã hội. Có thể thấy các mặt hàng phục vụ số đông được bán rất tốt trên các nền tảng mạng xã hội này.

Ecomobi được thành lập tại Singapore gần ba năm trước. Có phải ngay từ đầu, các nhà sáng lập đã xác định công ty phải hướng ra tầm khu vực? Ngoài Đông Nam Á, công ty có ý định đi xa hơn nữa hay không?

Thực tế, các công ty khởi nghiệp ở Việt Nam trước đây khi bắt đầu thường nhắm vào thị trường nội địa, nhưng đối với Ecomobi, mục tiêu là thị trường Đông Nam Á. Ecomobi được thành lập tháng 3.2016 tại Singapore với năm thành viên sáng lập. Đến nay, công ty đã có năm văn phòng ở bốn quốc gia, bao gồm Việt Nam, Indonesia, Thái Lan và Singapore. Trong năm 2019, công ty dự kiến mở thêm một văn phòng nữa ở Malaysia và nâng tổng số văn phòng lên con số sáu. Câu chuyện mở rộng thị trường các khu vực khác như Đông Á, châu Âu hay châu Mỹ,…cũng là ước mơ của Ecomobi, giống như các startup khác trong khu vực. Đó cũng là mục tiêu dài hạn của Ecomobi. Trong ba năm hoạt động, thực tế đã có những dòng tiền thu được từ những thị trường phát triển như châu Âu, Mỹ mà Ecomobi cung cấp sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên doanh thu là không đáng kể. Thị trường chính của Ecomobi là Đông Nam Á, trong đó lớn nhất là Indonesia, Việt Nam và Thái Lan.

Từ góc độ của một người làm trong ngách của ngành thương mại điện tử, bản thân ông nhận xét như thế nào về tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam?

Theo góc nhìn của tôi, phát triển thương mại điện tử là điều tất yếu. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi rất nhiều. Ví dụ đơn giản, bố mẹ tôi ở nhà, trước đây khi mua một chiếc nồi cơm điện sẽ ra ngoài đại lý điện máy và lựa chọn theo tư vấn của người bán hàng. Cách đây một năm, có lần tình cờ tôi ngồi cạnh bố tôi đang ngồi lướt điện thoại, đọc bài đánh giá các loại nồi cơm điện và hỏi tôi mua ở Nguyễn Kim được không, đặt hàng như thế nào,... Tôi nghĩ đó là sự thay đổi rất lớn. Một người thuộc thế hệ 5x giờ đây đang sử dụng các dịch vụ thương mại điện tử, có thể nói thương mại điện tử đã và đang tác động rất lớn đến xã hội. Điều này cũng thể hiện bằng các con số phát triển của thị trường thương mại điện tử những năm vừa rồi. Ở Việt Nam mỗi năm, ngành này tăng trưởng 30-40%. Người dùng trước đây mua một món hàng bằng cách rất truyền thống, thì giờ đây công cụ tạo ra sự chuyển đổi lớn nhất chính là chiếc điện thoại di động, điểm tiếp xúc đầu tiên của người dùng với thương mại điện tử. Theo tôi, thói quen sử dụng các thiết bị số của người tiêu dùng đã làm thay đổi căn bản thương mại điện tử. Các công ty tham gia thị trường giai đoạn này đang phải “giáo dục” (educate) người dùng về sự thay đổi đó, cách tiếp cận hàng hóa đó. Rất có thể chi phí để thay đổi người dùng trong giai đoạn này đang là rất “đau thương” với những công ty đi đầu. Đến giai đoạn đủ tích luỹ rồi, tôi nghĩ rằng những chi phí mà các kênh bán hàng truyền thống phải bỏ ra để phục vụ cho khách hàng sẽ tương đương với chi phí chuyển đổi mà các công ty thương mại điện tử bây giờ đang phải bỏ ra để bù lỗ. Đến khi họ cắt được khoản chi phí cho việc định hướng, giáo dục khách hàng, thì việc thu lợi nhuận là trong khả năng. Không phải tất cả công ty thương mại điện tử đều lỗ. Một số công ty nhỏ phục vụ trong thị trường ngách, xác định thị trường tốt và có khách hàng trung thành, có thể thu được lợi nhuận.

Ông vừa tiết lộ, khoản đầu tư vừa qua chưa lớn. ESP và Nextrans đều là những cái tên mới trong giới đầu tư mạo hiểm (venture capital). Vậy tại sao họ chọn Ecomobi và các bên đã đến với nhau như thế nào trong thương vụ này?

Đây là hai quỹ đầu tư khá năng động tại Đông Nam Á. Ở Việt Nam, ESP Capital là một quỹ rất trẻ, thành lập năm 2017. Nhưng những khoản đầu tư của ESP tại Việt Nam đều rất tiềm năng và mang đến tác dụng tốt đối với các công ty nhận đầu tư. Sau khi nhận đầu tư của ESP Capital, những công ty đó đều phát triển nhảy vọt, ví dụ như Luxstay, nền tảng đặt phòng trực tuyến, hay Homedy, trang thông tin bất động sản.
Đội ngũ của ESP được quản lý bởi Lê Hoàng Uyên Vy, một trong 30 gương mặt tiêu biểu của Forbes Việt Nam và từng đảm nhận vị trí CEO của Adayroi.com. Với kinh nghiệm trực tiếp triển khai kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ, Uyên Vy đã hỗ trợ rất nhiều cho những công ty mà ESP đầu tư. Còn Nextrans là quỹ đầu tư mạo hiểm của Hàn Quốc, hoạt động chủ yếu ở Đông Nam Á và Hàn Quốc. Những khoản đầu tư của Nextrans tại Việt Nam cũng tập trung vào nhóm các công ty công nghệ. Theo tôi, Nextrans cũng có những khoản đầu tư khá thành công tại thị trường Việt Nam trong những năm vừa rồi.

Xin cảm ơn ông!

Tác giả : VŨ MINH

Từ khóa:

Tin liên quan